Google Enhanced Campaigns - новое слово в маркетинге?

Появившийся в феврале 2013 года функционал AdWords Enhanced Campaigns позиционировался авторами как расширение к AdWords, позволяющее регулировать настройки таргетинга для каждого устройства и геолокации индивидуально. Разработчики предположили, что данный сервис позволит рекламодателям прекратить дублировать рекламные кампании ради поддержки другого формата и упростить работу с AdWords.

Google заявляет, что Enhanced Campaigns помогает пользователю отобразить подходящие ему баннеры и объявления. Система определяет релевантность по текущему времени, местоположению пользователя и устройству. В результате "лишних" показов становится меньше, а значит, растет эффективность рекламы. Благодаря новому функционалу отпадает надобность в дублях рекламы. Раньше для показа одной и той же рекламы в разное время суток приходилось создавать и обслуживать несколько кампаний.

Полезность Enhanced Campaigns весьма спорна - некоторым брендам этот функционал будет полезен, для других же станет настоящей проблемой. Так, немало рекламодателей отметили "сырость" алгоритмов сервиса и указали на необходимость его доработки. Объединение планшетов и ПК в одну категорию также не пошло на пользу - конверсия на планшетах снизилась на 70%.

Отсутствие возможности создания кампаний для мобильных устройств также вызывает недовольство рекламодателей, однако наибольшее количество негативных отзывов связаны с системой ставок сервиса. За основу расчета стоимости принимаются ключевые слова, идентичные для всех баннеров. В результате таргетинг становится непродуманным и теряется возможность его контроля - модификаторы относятся к кампании в целом, а ставки подсчитываются по ключевым словам.

Влияние на рынок рекламы

Рекламодатели получили возможность управлять десктопным и мобильным сегментом отдельно, что способствует улучшению таргетинга. Ожидается, что цена клика для обоих видов рекламы будет одинакова, иначе мобильная реклама может стать невыгодной. Однако возможность появления рекламодателей, полностью отказавшихся от размещения на мобильных устройствах, также велика.

В своём интервью Суроджит Чаттерджи, занимающийся отделом мобильной рекламы, затронул и Enhanced Campaigns. Он заявил, что компания провела исследования поисковых запросов и разработала специальную формулу, позволяющую вычислить, как работают пользователи со своим устройством. Важность пользовательского контекста превосходит важность самого устройства - на одном из примеров Чаттерджи показал, что в вечернее время люди одинаково используют как планшет, так и ноутбук, а потому этот показатель не важен.

Несомненно, стоит ожидать дальнейшего развития технологий "предугадывания" запросов пользователей, которые будут предлагать действительно интересные ему в данный момент объявления. Функционал Enhanced Campaigns еще далек от идеала, однако обратить внимание на него определенно стоит.