RTB на страже интересов рекламодателей

20.02.2014 Реклама
RTB на страже интересов рекламодателей

Современный маркетинг характеризуется постоянным ростом бюджетов и высочайшей конкуренцией, и только точное знание целевой аудитории может оптимизировать расходы на рекламу. Именно таргетинг определяет, какой рекламный канал следует использовать, и этот факт давал контекстной рекламе огромное преимущество. Но технологии не стоят на месте, и сегодня, когда численность мобильной аудитории резко возросла, рекламодателям представили возможность использовать таргетированную медийную рекламу.

Созданная на Западе технология Real Time Bidding (RTB) является системой торгов в реальном времени среди медийных рекламодателей. Разработка проекта была бы невозможна без современных систем поведенческого таргетинга и глобальной базы данных пользователей сети Big Data. Эффективность данной технологии выше, чем у уже существующей системы оплаты за показы, что доказано на практике быстрым ростом конверсии.

Принцип работы

В схеме работы RTB участвуют рекламодатели, менеджеры рекламных площадок, технологические платформы, поставщики информации и обычные пользователи. При запросе к системе программа создает лот - трафик, генерируемый конкретным пользователем. Торги происходят между рекламодателями, которым интересен конкретный пользователь. Победитель торгов, назвавший максимальную ставку, получает право показать посетителю свою рекламу. Всё это происходит при помощи технологических платформ за доли секунды - пока пользователь только загружает страницу.

RTB выгоден каждой стороне. Клиент видит максимально релевантную рекламу, владелец площадки получает свою долю прибыли, а рекламодатель довольствуется высоким CTR и конверсией.

История развития RTB

Впервые технология RTB была представлена в 2008 году, но популярность к ней пришла только в 2010. Тогда Google выкупил компанию Invite Medie, спустя год - компанию Admeld. Вместе с ними к корпорации перешли и разработки в сфере RTB. Впоследствии Google создал DoubleClick. Соцсеть Facebook также оценила прелести RTB и последовала примеру Google.

Вдвоем компании сумели популяризировать RTB на своем рынке, и за три года технология заняла 13% рынка медийной рекламы США.

Приход в Россию RTB оказался поздним - первопроходцы появились только в 2012 году. В прошлом году технология активно продвигалась на тематических конференциях - E-Target, RIW, РИФ+КИБ.

Кому интересен RTB

Высокая эффективность продвижения делает RTB заманчивой технологией для любого бизнеса. Сейчас основную долю рекламодателей составляют предприниматели, занимающиеся интернет-торговлей. В США лидерами по закупкам RTB-рекламы стали торговцы электроникой, автомобилями, представители банковских и туристических организаций.

RTB не разочарует тематические площадки в плане монетизации. Этим же технология привлекательна для рекламных сетей, занимающихся продажами остаточного трафика. Некачественные сайты, созданные для заработка на рекламе, будут исчезать - заработок на RTB будет минимален из-за отсутствия конкретной целевой аудитории.

Интересен RTB будет и площадкам, поставляющим данные о пользователях - это еще один источник прибыли. Разумеется, эти сведения обезличены и сведены к виртуальным профилям пользователей, которые характеризуются базовыми характеристиками: пол, возраст, географическое местоположение, интересы, имеющиеся устройства и пр.

Технологическая сторона RTB

RTB основывается на протоколе Open RTB, где взаимодействие покупателей и площадки оптимизировано для высокочастотных торгов. Разобраться в деталях работы площадки непросто - экосистема характеризуется высокой сложностью терминологии. Изучать их рекламодателю не нужно - достаточно понимать общие принципы работы RTB и знать, где можно приобрести "входной билет" на площадку.

rtb.jpg

Схема показывает, что покупатель рекламы работает с DSP - технологической компанией, которая занимается проведением аукционов, собирает статистику (AWAPS, Data Mind, Konverta и др.) и обеспечивает планирование и запуск кампаний. Другой точкой обращения рекламодателя является Ad Exchanges, представленная Google Doubleclick и Facebook Exchange.

Сами владельцы площадок работают с Ad Network и SSP, реализующими рекламный инвентарь. Крупнейшими представителями площадок являются AdFox, Google Display Network, Between Digital, РСЯ.

Финансовая сторона RTB

Площадка самостоятельно устанавливает минимальную цену лота. Рекламодатель, основываясь на своих настройках таргетинга, выбирает оптимальную стоимость показа. По итогам аукциона рекламодатель с максимальным предложением получает право на показ. Стоит отметить, что при этом цена определяется предложением ближайшего конкурента, но не ниже ставки, указанной площадкой. Такой подход называется принципом "второй цены". Цены зависят от ряда параметров - конкуренция в конкретной нише рынка, интенсивность торгов, выбранные условия таргетинга и пр. За 2013 год средняя стоимость оказалась равной $3.

Другие преимущества RTB для рекламодателей

  • Таргетирование медийной рекламы;
  • Управление ставками и кампанией в целом в реальном времени;
  • Целевая покупка трафика вместо приобретения рекламного места;
  • Высокая конверсия;
  • Возможность ретаргетинга;
  • Доступность при любом бюджете.

Измерение эффективности

Новичкам рынка измерить эффективность RTB-рекламы будет нелегко - аукционные закупки требуют наличия некоторых статистических данных. Намного разумнее в таком случае воспользоваться Google Analytics или "Яндекс.Метрикой", оборудовав лендинги дополнительными инструментами анализа активности посетителей. На основе полученных таким образом данных можно мгновенно изменить нужные параметры кампании.

Прогнозы и ожидания от RTB

Анализом российского рынка RTB занимается компания AdFox. По итогам первых 6 месяцев 2013 года аналитики резюмировали, что рынок RTB еще формируется и его рост продолжается, хотя до лидеров продвижения - SEO и контекстной рекламы - еще далеко. На рынок RTB уже вступили ведущие интернет-компании, занимающиеся покупкой и продажей таргетированной медийной рекламы. Ознакомиться с остальными выводами AdFox можно на этой странице.

Последней крупной новостью RTB-рекламы стало сотрудничество Google и "Яндекса", заключенное в феврале этого года. AWAPS и DoubleClick Exchange будут работать совместно, что должно увеличить продажи медийной рекламы и увеличить её качество.

 
Больше интересных статей

Оставьте номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами в удобное для вас время

Ваше имя*
Ваш номер телефона*
Тема для обсуждения
Выберите удобное время для звонка
9:00 9:15 9:30 9:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45
Виды услуг
ОбзорМаксимальный размер файла - 10 мб