A/B-тестирование объявлений

10.06.2013 Интернет-маркетинг

Основной проблемой поискового маркетинга был и остается четкий баланс между высоким CTR и хорошим уровнем конверсии. Из-за обратной зависимости добиться оптимального результата зачастую весьма сложно.

Данная статья была написана Бенджамином Вигнероном, директором по аналитике и автоматизации в компании eSearchVision, занимающейся разработкой ПО для поискового маркетинга. Он захотел поделиться с пользователями некоторыми идеями, которые, как считает автор, были бы полезны при тестировании разных подходов к рекламным объявлениям.

Подготовка объявлений

После того как ключевые слова определены, среди них можно выявить низкокачественные, с Quality Score от 7 и менее. Бенджамин рекомендует избавляться от них - всё, что ниже семерки, лишь увеличивает цену клика.

Дорогие поисковые запросы, в свою очередь, очень чувствительны - даже небольшой прирост уровня качества обеспечивает внушительную разницу. Скорее всего, вы захотите использовать эти ключевики в других группах объявлений, чтобы точнее настроить текст и целевые страницы.

Тестирование позволяет оптимизировать кампании не только в плане рационализации ключевых запросов, но и в плане аудитории, оценив, например, возможности пользователей с мобильными устройствами или жителей конкретного региона. Подобные испытания могут себе позволить немногие, и большинство предпочитает проводить их в связке с главной кампанией.

Для тестирования важно, чтобы была включена опция "Равномерное чередование". В этом случае будут демонстрироваться все активные объявления с определенной частотой, без пробелов. Автор напоминает, что AdWords самостоятельно начинает оптимизацию, если объявления в группе не изменялись на протяжении трех месяцев.

Конкуренция

Автор, как и другие специалисты, хотел бы найти формулу идеального текста объявления, основываясь на имеющихся данных по применению тех или иных заголовков, описаний и целевых страниц. Тем не менее, даже этой информации будет недостаточно, если не принимать в учет конкуренцию.

Если при поиске в Google и прочих поисковиках вы видите активность конкурентов в области SEO и SEM, значит, пора создавать уникальные продающие предложения. Для того чтобы оценить результат, можно воспользоваться инструментом AdWords AdPreview.

Создайте новые объявления

Данная задача не решается раз и навсегда - работать над ней придется все три месяца рекламной кампании.

Используйте тексты объявлений, серьезно отличающиеся друг от друга каким-либо фактором. После определения, какая именно ось для коммуникации с аудиторией более выгодна, начинайте заниматься заголовками, но не редактируя описания и URL. Выявив лучший заголовок, приступайте к редактированию описания, и лишь после этого - URL.

На рисунке отображена упрощенная схема данного процесса:

CTR-v-CR2-600x478.jpg

После тестов CTR показатель качества, положение объявления и его CPC существенно изменятся. Не исключено и изменение конверсии. Для наиболее четкого результата следует проводить тестирование пошагово, меняя лишь по одному параметру. Благодаря этому можно добиться высочайшей эффективности каждого элемента объявления.

Из-за зависимости CTR и коэффициента конверсии вы, скорее всего, захотите испробовать комбинации рекламных объявлений и целевых страниц. Как вариант - можно включить чередование нескольких объявлений их одной группы с двумя уникальными текстами, ведущих на два варианта целевой страницы. Так вы определите, какое именно сочетание имеет высокую конверсию, а какое - CTR.

Успешное A/B-тестирование заканчивается подбором оптимального сочетания вариантов объявлений, которое обеспечивает высокое качество и коэффициент конверсии. При исследованиях в поисковом маркетинге следует поработать над нахождением минимального CTR для размещения объявлений на выгодных позициях, после чего наращивать конверсию.

 
Больше интересных статей

Оставьте номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами в удобное для вас время

Ваше имя*
Ваш номер телефона*
Тема для обсуждения
Выберите удобное время для звонка
9:00 9:15 9:30 9:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45
Виды услуг
ОбзорМаксимальный размер файла - 10 мб