E-mail маркетинг: сегментация и RFM-анализ. Часть 1

24.09.2013 Интернет-маркетинг

Email-Marketing-Service.jpgВ интернет-маркетинге сегментация клиентов занимает ключевое место. При наличии точного представления о клиентах компании и того, какие услуги их интересуют чаще всего, рекламные кампании становятся намного точнее и эффективнее. Особенно острым этот вопрос делает быстрое развитие сферы электронной торговли.

Выяснить предпочтения клиентов можно при помощи сегментации, и RFM-анализ - эффективный способ провести её.

RFM-анализ

Данное понятие подразумевает возможность оценки предрасположенности клиентской базы к реагированию на поступившее предложение. Другими словами, RFM-анализ позволяет узнать, кто, получив письмо, пойдет за покупкой, а кто удалит его без прочтения. В результате можно избежать лишних трат бюджета и использовать его для привлечения клиентов, которые гарантированно обратят внимание на предложение.

Анализ производится на основе трех показателей:

  1. Дата последней покупки - recency, и её отдаленность от текущей даты;
  2. Частота совершения покупок - frequency. Учитывает все покупки, совершенные за время работы с клиентом;
  3. Объем оставленных средств - monetary. Сумма покупок.

Сама аббревиатура RFM и состоит из первых букв основных параметров, в порядке их важности. Разница между сегодняшним днем и датой последней покупки - самый ценный критерий, а количество потраченных средств не столь важно по сравнению с количеством самих покупок.

RFM-анализ не позволяет предугадать намерения пользователей, но получить ценную информацию об их поведении вполне реально. Он пригоден для работы с устоявшейся базой покупателей - потенциальные клиенты еще не работали с компанией, и все показатели равны нулю. Разницы между рынками, тем не менее, нет - данный анализ эффективен и для B2C, и для B2B.

В основе анализа лежит метод точных квинтилей, обладающий повышенной точностью в сравнении с жестким кодированием.

Сегментация по дате последней покупки

Итак, в вашем распоряжении имеется база данных, в которой отражена вся история покупок человека - что, сколько, когда и почем. Произведите выборку по давности, разделив всю базу на 5 квинтилей. Выполнение этой операции даст вам столбик, делящийся на сегменты. Верхнему назначается код 5, ниже него - 4, и так далее до 1.

Пятый сегмент - покупатели, воспользовавшиеся услугами компании совсем недавно, первый - те, кто покупал достаточно давно. Промежуточные сегменты, соответственно, олицетворяют остальных клиентов, не являющихся "первыми", но и не являющихся новыми.

Определите сразу, какой временной промежуток будет взят за основу. Первые клиенты - когда они были? Например, для компании с годом работы можно применить следующее деление:

Сегмент 5 (новички): 0-1 месяц;

Сегмент 4: от 2 до 3 месяцев;

Сегмент 3: от 4 до 7 месяцев;

Сегмент 2: от 8 до 11 месяцев;

Сегмент 1 (первые): от 11 месяцев.

Наиболее "отзывчивыми" клиентами будут люди из 5-го сегмента. Чем ниже порядковый номер, тем меньше вероятность отклика на новое предложение. В основе этого вывода лежит обычная память - свежая покупка убирает барьер недоверия к ресурсу и позволяет активнее вносить в него деньги. Приятные эмоции от приобретения играют на пользу сайту, и поэтому чем "свежее" клиент, тем выше вероятность нового заказа.

Сегментация по частоте покупок

Понятие покупки меняется в зависимости от сферы услуг. Телевизоры - это одна категория, а смена тарифного плана работы (в случае, если речь идет о провайдере или какой-либо студии) - совсем иная.

Клиенты и подписчики, как и в предыдущем случае, делятся на 5 квинтилей. Аналогично предыдущему распределению, в пятый попадают самые частые покупатели, в остальные - те, кто обращается за покупками пореже, в порядке уменьшения активности. В первый сегмент попадут самые "молодые" и "редкие" клиенты.

Данная сегментация, помимо прочего, даст представление о степени привязанности клиентов к компании. Выше число обращений - выше доверие человека к бренду.

Для уточнения результата нужно установить частоту, по которой будет осуществляться определение. Выбирайте оптимальное значение, от которого следует отталкиваться в дальнейшем.

Один из вариантов распределения:

Сегмент 5: покупатели с 30+ заказами;

Сегмент 4: покупатели с 20-30 заказами;

Сегмент 3: 10-20 заказов;

Сегмент 2: 5-10 заказов;

Сегмент 1: 1-4 заказа.

Сегментация по вложенным средствам

Ценность приобретенных товаров имеет наименьший приоритет среди анализируемых параметров, но отнюдь не нулевой. Как и в других случаях, следует определить оптимальный размер денежных средств, внесенных на ваш счет покупателем, и разбить клиентскую базу на сегменты. Важно помнить, что пользователи из первого, самого "дешевого", сегмента могут быть частыми посетителями, интересующимися копеечным товаром. Они лучше потратят деньги на массу "мелочи", нежели совершат крупную покупку.

В следующей части будет рассмотрена методика расшифровки данных показателей.


 
Больше интересных статей

Оставьте номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами в удобное для вас время

Ваше имя*
Ваш номер телефона*
Тема для обсуждения
Выберите удобное время для звонка
9:00 9:15 9:30 9:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45
Виды услуг
ОбзорМаксимальный размер файла - 10 мб