E-mail маркетинг: сегментация и RFM-анализ. Часть 2

24.09.2013 Интернет-маркетинг

rfm1.jpgВ первой части данной статьи описаны основы RFM-анализа и то, как собирать необходимые для него данные. Что же дальше?

Данные собраны, пора действовать.

Пора выяснить, кто из ваших клиентов:

  • часто и много тратит;
  • изредка заходит за единичными дорогими товарами;
  • был на сайте однажды и все еще способен стать постоянным клиентом.

Каждому покупателю присваивается трехзначный номер, "собранный" из номеров сегментов, в которые он вошел. Всего возможно 125 вариаций - 111, 532, 425 и пр.

Для выяснения того, насколько точен был анализ, нужно сформировать предложение и разослать его тест-группе пользователей. Выбрать её удобнее всего "перебором" - каждый N-ый клиент. Отклики впоследствии могут быть использованы для нахождения индекса безубыточности.

Любой коммерческий сайт ставит своей целью заработок, а не убытки, и для того, чтобы контролировать выполнение данной задачи, и служит маркетинговый показатель "уровень безубыточности". Он выражается в процентах и находится путем деления рекламных расходов для привлечения конкретной группы пользователей на полученную в результате прибыль.

Так, покупка товара, которая принесла вам 100 рублей, при учете 100 рублей, потраченных на рекламу данного товара, позволяет получить уровень безубыточности равным одному. Это минимальный показатель, и чем сильнее значение отличается от единицы в большую сторону, тем лучше.

Рассчитывая индекс безубыточности для каждой категории клиентов, вы сумеете выявить наиболее продуктивную группу. Формула:

k = ((reaction – УрБез) / (УрБез)) * 100%, 

reaction - уровень отклика ячейки.

Размер ячейки важен для подтверждения результатов. Размер зависит от типа бизнеса - для B2B и B2C он серьезно различается. Больше клиентов - шире ячейка, и наоборот.

Найти минимальный объем можно по формуле:

RFM-ячейка = 4 / Уровень безубыточности

Как расшифровать RFM-ячейки?

Пользователи из категории 555: совсем недавно сделали покупки, пользуются сервисом достаточно часто и тратят на него массу денег. Самая привлекательная группа, которая не нуждается в информации о скидках и акциях - лучше предложите им сам товар.

Пользователи из категории 111: заказ оформляли давно, потратили немного и с тех пор не заходили.

 Ценность данной группы очень низка - в большинстве случаев выгоднее вовсе отказаться от неё, чтобы не тратить время специалистов зря. Участники в этой "мертвой зоне", скорее всего, не обращают внимания на место покупки и едва ли стоят усилий, прилагаемых для их возврата.

Пользователи из категории 511: покупатель, пришедший совсем недавно, за недорогим товаром.

 Сюда попадут первые пользователи вашего магазина и те, кто только проверяет его. Не исключено, что эти клиенты будут "безнадежны", но попробовать отослать им заманчивое предложение всё же стоит.

Пользователи из категории 115: заходили давно, но сделали мало покупок, хотя и дорогих. 

Скорее всего, это люди, которые тщательно взвешивают свои желания и готовы вкладывать деньги при наличии достаточной мотивации. Постарайтесь вернуть их обратно на ресурс, но без лишнего фанатизма.

RFM-анализ позволяет маркетологу изучить клиентов компании и понять, что и в каких объемах можно им предлагать. Данный подход требует минимум сбора данных и работает на базе уже имеющейся информации.

 
Больше интересных статей

Оставьте номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами в удобное для вас время

Ваше имя*
Ваш номер телефона*
Тема для обсуждения
Выберите удобное время для звонка
9:00 9:15 9:30 9:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45
Виды услуг
ОбзорМаксимальный размер файла - 10 мб