Контент-маркетинг в B2B как часть технологий продаж

13.11.2013 Интернет-маркетинг

b2b.jpgВ декабре прошлого года Ассоциация маркетинга в области ИТ (ITSMA) провела масштабное исследование под названием "How Buyers Consume Information" ("Как покупатели потребляют информацию"). Собранные данные позволили определить, какую роль играют специалисты по продажам и контент-маркетологи при разработке и воплощении в жизнь B2B контент-маркетинговых стратегий.

ITSMA интересовало, когда именно покупатель связывается со специалистами по продажам, и респонденты дали однозначные ответы:

  • 24% начинали общаться с менеджерами по продажам при знакомстве с предложением, задавая общие вопросы о сфере использования продукта, его возможностях и тенденциях отрасли, в которой он применяется;
  • 23% обращались к продавцам после самостоятельного глубокого изучения предмета предложения, причем их интересовало больше качество конкретного предложения;
  • 24% приступали к общению с менеджером уже на стадии принятия решения, выбирая из существующих предложений.

Профессионал в сфере продаж легко работает с возражениями клиентов по поводу стоимости предложения и доводит сделку до конца. Тем не менее, его роль также важна и на более ранних стадиях - многие потребители нуждаются в советах продавца и получении дополнительной информации о предложениях. Умело воспользовавшись этим фактом, можно серьезно поднять эффективность продаж.

Нужно отметить, что респондентами ITSMA были компании, закупающие технические решения стоимостью от полумиллиона долларов, однако общие тенденции будут полезны бизнесменам и более низкого уровня, желающим создать эффективный рабочий процесс.

Социальные покупатели

Популярность интернета как места, где можно найти ответы на любые вопросы, привела к появлению особого класса покупателей, получивших название «социальные». Это руководители среднего звена, еще не переступившие порог 40-летия, активно использующие соцсети и прочие онлайн-коммуникации для получения детальной информации о предложении. На изучение товаров они тратят более часа в день, выискивая оптимальные условия.

internet-shopping.pngСоциальные покупатели в среднем на 2 часа дольше принимают решение, анализируя данные в интернете, нежели традиционные потребители, не работающие с глобальной сетью. В свою очередь, маркетологи стараются опубликовать как можно больше контента, чтобы донести своё предложение до покупателя и заставить его начать диалог. По этой причине инвестиции в создание образовательного контента для покупателей выглядят многообещающе - новые статьи ускоряют принятие решений и избавляют пользователя от необходимости искать другие места получения информации.

Имеются отличия у социальных покупателей и во взаимодействии с менеджерами по продажам. Как правило, такие покупатели уже изучили товар в сети, и их интересуют более конкретные советы, в то время как традиционные покупатели просят подобрать что-то "подходящее". В то же время, "продвинутые" клиенты хотят задавать вопросы намного чаще, притом на протяжении всего процесса покупки. Их интересуют уникальные предложения, любая полезная экспертная информация и методики определения качества.

Уже очевидно, что менеджеры по продажам эффективны и на ранних стадиях, где безраздельно властвовали контент-маркетологи, особенно при наличии у компании продвинутых социальных покупателей. Теперь необходимо понять, как обеспечить им максимально удобную совместную работу? Это даст бизнесу ряд преимуществ:

  • увеличение охвата аудитории;
  • наращивание знаний о шаблонах поведения клиентов при совершении покупки;
  • более глубокое понимание потребностей покупателей.

Симбиоз двух отделов компании

Мы уже рассмотрели, почему совместная работа отдела контент-маркетологов и специалистов по продажам является эффективной. Теперь же посмотрим, как такой симбиоз реализуется.

Специалисты по продажам в контент-маркетинге

Диалог потребителя и бизнеса начинается благодаря контент-маркетингу на самых ранних стадиях. Созданный маркетологами контент может использоваться менеджерами по продажам для более эффективного сопровождения покупателя в роли советников. При этом маркетологам не помешает разработать специальные материалы для внутреннего использования менеджерами, которые бы помогли улучшить взаимопонимание с клиентами.

Какой же контент может быть полезен продавцам?

  • Content-Marketing.jpgМатериалы, посвященные рынку и его перспективам, описывающие конкретные решения;
  • Материалы, направленные на изменение мышления клиентов - статьи и отчеты аналитиков, специальные презентации и прочий контент от экспертов. Простейшим примером такого контента является руководство по выбору и работе с продуктами;
  • Материалы, написанные ведущими экспертами своей области, в том числе видеообзоры и вебинары;
  • Результаты исследований, в которых подтверждается истинность того или иного тренда. Такой контент будет крайне эффективен для специалистов по продажам.
  • Материалы, направленные на оценку принятого решения, вроде калькуляторов банковских депозитов.

Озаботьтесь созданием контента для поддержки продаж, например, красивыми презентациями для наглядной демонстрации потенциальным потребителям преимуществ вашего продукта.

Контент как сфера интересов специалистов по продажам

Теперь, заручившись поддержкой контент-маркетологов на протяжении всего процесса общения продавца и покупателя, настало время позаботиться о второй стороне вопроса - о поддержке контент-маркетинговых кампаний специалистами по продажам.

При разработке маркетинговых кампаний необходимо обеспечить устойчивый канал связи между специалистами по продажам и контент-маркетологами. Это поможет последним оставаться в курсе желаний потенциальных потребителей, не отставая от реальных тенденций рынка.

Наладить эффективное взаимодействие помогут изложенные ниже рекомендации.

1. Найдите общие цели обоим отделам - контент-маркетологи и менеджеры по продажам должны работать ради одной и той же выгоды. Помните, что узкоспециализированное разделение никуда не исчезает, и продавцы должны по-прежнему заниматься сделками, а маркетологи - контентом. В то же время, увеличение конверсии можно проводить при участии обоих отделов с повышенной эффективностью.

2. Обеспечьте условия для простой координации действий обоих отделов - контент-менеджер должен быть в курсе популярности тех или иных товаров, а менеджер по продажам поможет настроить CRM-систему.

3. Разработайте систему оценки совместной деятельности - это поможет избежать недопонимания между участниками обоих подразделений.

B2B-сегмент подразумевает необходимость разработки материалов, направленных на ускорение конверсии потенциального покупателя в реального, и специалисты по продажам должны принять активное участие в обучении покупателей работе с продуктом.

Оба отдела - и контент-маркетологи, и менеджеры по продажам - выполняют роль посредников между бизнесом и клиентами. Объединение их усилий поможет эффективнее доносить персонализированную информацию до каждого покупателя.

 
Больше интересных статей

Оставьте номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами в удобное для вас время

Ваше имя*
Ваш номер телефона*
Тема для обсуждения
Выберите удобное время для звонка
9:00 9:15 9:30 9:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45
Виды услуг
ОбзорМаксимальный размер файла - 10 мб