Perfomance-маркетинг для увеличения продаж

11.02.2014 Интернет-маркетинг

В Россию perfomance-маркетинг пришел позже, чем в европейский сегмент интернета, однако сложность реализации и множество подводных камней не дали конкурентам убежать вперед. Технология только набирает обороты, поэтому самое время ознакомиться с руководством по выбору подрядчика.

Под perfomance-маркетингом понимается подконтрольная заказчику рекламная активность, оказывающая прямое влияние на бизнес-показатели. Основными методами взаимодействия с аудиторией является контекстная реклама, реклама на социальных площадках и торги в реальном времени. Важнейшей особенностью является гибкость системы - управление осуществляется в режиме реального времени. По этой причине наибольшей популярностью perfomance-маркетинг пользуется в сферах, где клиент принимает решение о покупке во время серфинга.

С приходом новой стратегии планирование рекламной активности претерпело существенные изменения. В отличие от типичных кампаний по продвижению бренда, perfomance-кампании акцентируют внимание на креативном подходе к делу. Изобретательность - не просто часть стратегии, но обязательное условие её успешности. По мере продвижения к цели производится также реструктуризация целей и каналов общения с клиентами.

Задача подобного уровня слишком тяжела для штатных специалистов, и неудивительно, что появились агентства, оказывающие услуги perfomance-маркетинга. Они берут на себя разработку стратегий коммуникации и оптимизацию работы по мере возможности при помощи специальных инструментов. При необходимости заказчик также может обеспечить себе индивидуальные инструменты для оперативного вмешательства в кампании.

Недостатки отечественных тендеров perfomance-маркетинга

Новизна perfomance-маркетинга мешает российским специалистам проводить тендеры на профессиональном уровне. Немногие способны погрузиться в суть технологии, что дает возможность неопытным командам выиграть тендер, используя заблуждения заказчика. Какие же ошибки совершают люди при выборе подрядчика?

  • Нечеткие KPI. При проведении тендера на RTB или контекстную рекламу важно понимать, что показатели, которыми оперирует агентство, не относятся к покупателям на 100%. Обещания минимальной стоимости клика бессмысленны, если они не приведут новых клиентов. Стоимость привлечения может вырасти в разы, а визиты станут бесполезным показателем.
  • Слепая вера агентству. Не стоит без весомых причин доверять обещаниям агентства, равно как и предположительному KPI, заявленному его представителями. Невероятно выгодное предложение может остаться нереализованным на деле. Не пренебрегайте опытом, собранным тысячами других специалистов, и оценивайте KPI разумно. Вряд ли можно достичь многократного превосходства над результатами, достигнутыми вами или конкурентами ранее. Существуют, конечно, и исключения, но они слишком редки, чтобы полагаться на удачу. Требуйте от агентства не обещания, а доказательства их реальности, т. е. стратегии по достижению заявленной цели. Вариант "трудно объяснить, но мы сделаем это" следует отметать сразу же.
  • Погоня за минимальной комиссией. Стоимость работы агентства является одной из ключевых характеристик для заказчика. Очевидно, что низкая комиссия - повод обратить внимание именно на это агентство, однако нельзя забывать о специфике perfomance-маркетинга. В работу над проектом включены 5-10 человек, из которых минимум трое или пятеро работают на полной занятости. Менеджер проекта, курирующий результат работы, аналитики, специалисты по рекламе и другие люди работают не за еду, поэтому низкая комиссия может означать экономию на каком-то специалисте. Возможно, агентство доверит работу над рекламой одному человеку, что скажется отрицательно на её качестве, или предпочтет новичков в сфере продвижения дорогим "гуру". Таким образом, комиссия должна оставаться значимым, но не критичным аспектом агентства.
  • Оплата по достижению результата. Ориентируясь на стоимость достижения желаемой цели, заказчик считает, что CPA-модель ничем не отличается от принципа работы лидогенераторов, и заявляет в условиях тендера полную оплату только после достижения результата. В этом случае агентству ничего не остается, кроме как быть лидогенератором. Заказчик попадет в ужасную ситуацию - агентство будет обеспечивать минимально необходимое количество клиентов либо использовать заведомо нерентабельных посетителей для поддержания достаточной стоимости лида, но не будет работать себе в убыток. Заметьте, что акцент на CPA вообще мешает реализации perfomance-маркетинга из-за достаточно высокой стоимости создания коммуникаций, которые необходимы для старта.

Выбираем агентство правильно

Выбор партнера - ответственное решение, которое следует принимать на основании ряда факторов.

  1. Какие KPI обещают? Каковы стратегии по достижению указанных чисел и прогнозы?
  2. Как долго агентство работает в perfomance-маркетинге и каких результатов добилось за это время? Есть ли в резюме агентства опыт решения задач вашего уровня? Большой проект будет тяжел для специалистов, даже если они хорошо проявили себя в мелких проектах.
  3. Интересуйтесь стратегиями. Убедитесь в наличии нескольких подходов и документального обоснования прогнозируемых результатов. Если агентство не может справиться с этой задачей, то следует отказаться от его услуг.
  4. Узнайте команду. Perfomance-маркетинг требует слаженной командной работы, и во время тендера идет соревнование этой команды специалистов с другими. Ознакомьтесь с резюме ключевых людей команды для понимания уровня их надежности и опытности.
  5. Позаботьтесь об инструментах. На рынке есть несколько иностранных инструментов (Google DoubleClick, Adobe AdLens и Aqcuisio), а также отечественные аналоги, нацеленные на работу с российскими площадками (AdTrack, Aori, Garpun и Plarin). В идеале следует использовать зарубежные программы для работы с Facebook и Google, а отечественные оставить для "ВКонтакте" и "Яндекса". Помните, что важен не столько инструмент, сколько человек, управляющим им. Наличие всех решений сразу не означает, что поставленная цель будет выполнена в разы быстрее, но подтверждает немалый опыт команды.
  6. Прибыль традиционного агентства, как правило, основывается на разнице в ценах обычных селлеров и оптовых. В perfomance-маркетинге сыграть на этом не получится, поэтому агентство имеет четко обозначенную комиссию за свои услуги, прописываемую в смете индивидуально.

Существующие сегодня в США и Европе агентства рассчитывают вознаграждения на основе двух показателей:

  • Service fee - ежемесячная такса за найм команды специалистов, занятых на проекте клиента;
  • Success fee - оплата за результат работы команды. Основывается на KPI и может варьироваться как в большую, так и в меньшую от нормы стороны.

Охватить все аспекты агентств по perfomance-маркетингу тяжело - в статью вошли лишь самые важные показатели, с которыми следует считаться. Важно понимать необходимость совместной работы заказчика и подрядчика, благодаря которой и достигаются поставленные цели. Чем яснее будет стратегия агентства, тем больше заказчик будет вовлечен в процесс и тем быстрее будет достигнута цель.

 
Больше интересных статей

Оставьте номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами в удобное для вас время

Ваше имя*
Ваш номер телефона*
Тема для обсуждения
Выберите удобное время для звонка
9:00 9:15 9:30 9:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45
Виды услуг
ОбзорМаксимальный размер файла - 10 мб