Почему скидочный маркетинг бывает вреден для бизнеса

12.03.2014 Интернет-маркетинг

Бизнес-культура непрерывно меняется благодаря инициативным маркетологам, которые ищут новые способы привлечения клиентов, не останавливаясь на достигнутом. Однако основная масса специалистов прочно обосновалась на уже найденных технологиях продаж и не хочет двигаться вперед. Действительно, ведь сейчас скидки работают - зачем изобретать колесо и пытаться создать что-то совершенно новое?

Словно в поддержку инертности простых маркетологов выступают крупные компании, специализирующиеся на скидках. Об американской компании Groupon слышали многие, а ведь этот гигант с многомиллионными оборотами занимается лишь купонами. В то же время неутешительные прогнозы финансистов, указывающих на огромные долги Groupon и низкую прибыль, обычно пропускают мимо ушей. А ведь это должно ясно обозначить суть проблемы - политика скидок играет не в пользу компании.

Почему скидки популярны?

Наиболее разумным использование скидок выглядит во время стагнации уровня продаж или его затяжного падения. Целью акции является привлечение клиентов, и тогда о долгосрочных перспективах речи не идет.

В случае с сервисом скидок, например, Groupon, компания может заполучить некоторую часть клиентов, добраться до которых иным способом было невозможно. Так, ресторан с итальянской кухней, разместившись на страницах Groupon, может попасться на глаза любителю вкусной еды, который никогда ранее не интересовался деликатесами других государств. Интерес и персональная скидка подтолкнут его стать новым клиентом ресторана.

А что, если взглянуть более широко?

B2B-сегмент и скидки

Эпидемия скидок как основного инструмента в арсенале маркетолога разнеслась по всему миру, затронув и B2B-сегмент. Представьте ситуацию - компания, занимающаяся продажей узкоспециализированного ПО для управления проектами, предлагает немногочисленным клиентам заказать полный набор инструментов со скидкой. Разумеется, у целевой аудитории появится желание выкупить ПО прямо сейчас, но в дальнейшем новых действий от них можно не ждать. Наметится очередной спад продаж и уменьшение количества заинтересованных лиц, что играет против компании. А всего лишь стоило уделить внимание не вопросу цены, а функционалу, сделать ПО применимым в различных сферах рынка, и эффект был бы намного большим.

Скидки помогают кратковременно увеличить спрос и благоприятно отражаются на графиках продаж. На практике же последствия могут быть катастрофическими.

Двигатель регресса

· Скидки вселяют в клиента ощущение неуверенности

Сам факт размещения продукта по сниженной цене заставляет людей считать компанию неуверенной в своих действиях и расценках. Бизнесмены могут расценить скидки как знак слабости, и это подорвет доверие к компании.

· В ожидании новых предложений

Когда клиент знает, что компания может предложить скидку, он повременит с покупкой, пытаясь дождаться новой акции. Это негативно скажется на продажах компании, а сам потенциальный покупатель, в конце концов, может просто уйти к конкуренту, если не дождется новых скидок. А регулярно снижать цены на свои услуги - это тупиковый путь для бизнеса.

· Снижение ценности продукта в глазах потребителей

Стоимость продукта - один из основных факторов, по которым покупатели определяют его ценность как средства решения конкретных задач. Конечно, это не значит, что самая дорогая технология будет вершиной желаний потенциальных клиентов. В случае же скидок низкая цена сформирует у покупателя представление, будто приобретенный товар менее эффективен, чем чуть более дорогое предложение конкурентной компании. Заниженные ожидания хороши, когда товар действительно уникален и полезен, но в противном случае репутация продавца получит серьезный ущерб.

· Несвоевременность и недоверие

Многие продавцы, видя, как колеблется при принятии решения клиент, начинают предлагать персональную скидку. И тут покупатель замечает, что условия, по которым он хотел заключить сделку, считая цену справедливой, не совсем верны, а торговый представитель слукавил, назвав своё предложение "лучшим на рынке". Ведь он только что предложил еще более выгодное! В результате компания может потерять клиента, который в ином случае мог стать постоянным, уже после первой сделки.

· Ложный приоритет

Вопрос цены - последний аспект продукта, которого хочется касаться продавцу. Однако этого неловкого вопроса не избежать, если речь зайдет о скидке. Чем обусловлена такая цена на продукт? Насколько она соответствует среднерыночной? Эти и многие другие вопросы появятся намного раньше, чем хотелось бы, и обсудить преимущества продукта будет сложнее.

· Снижение прибыли

Очевидно, что экономия выльется в снижение доходов компании, ведь для окупаемости акции необходимо серьезное повышение количества покупателей. А добиться такого эффекта получается не всегда. Кроме того, приток клиентов означает усиление нагрузки на продавцов, стрессовые ситуации и другие проблемы с персоналом.

Чем достойнее клиент, тем осторожнее он будет относиться к любым попыткам "продавить" защиту и заставить его приобрести товар. Продавцу потребуется больше времени и усилий на разъяснение причин, по которым проводят акцию. Повышение нагрузки снизит работоспособность продавца, который не сможет уже избавиться от неловких вопросов покупателей. Весь этот цикл запускается всего одной акцией скидок.

Альтернативы

При работе с интересными компании клиентами следует использовать другие подходы, нежели скидки.

· Апелляция к ценности продукта

Продавец должен рассказать, насколько эффективно предлагаемый товар решит проблемы бизнеса покупателя. Сфокусировав внимание на ценности продукта как средства решения основных задач, стоящих перед клиентом, компания многократно выиграет в репутации, в сравнении с теми, кто делает упор на финансовую сторону вопроса.

· Знание целевой аудитории

Успешный продавец обязан знать покупателя в лицо. Убедитесь, что вы знаете всё о своей ЦА, и можете предложить ей действительно актуальный продукт.

· Уверенность

Имидж продавца должен быть тщательно выверен. Ничто не настраивает клиента более благоприятно, чем уверенный в себе продавец, знающий, о чем говорит. Никаких пробелов в знаниях сферы услуг компании у представителя быть не должно.

· Авторитетность

Подтверждение слов продавца, нахваливающего продукт, при помощи отзывов других клиентов, поможет стереть последние сомнения покупателя. Неплохо могут сработать графики, показывающие рост успешности других бизнесменов, воспользовавшихся вашим предложением. Цифры не лгут, и клиенты любят их за это.

 
Больше интересных статей

Оставьте номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами в удобное для вас время

Ваше имя*
Ваш номер телефона*
Тема для обсуждения
Выберите удобное время для звонка
9:00 9:15 9:30 9:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45
Виды услуг
ОбзорМаксимальный размер файла - 10 мб