Работа с негативом в интернете

28.09.2013 Интернет-маркетинг

В интернете, как известно, гораздо проще найти негативные отзывы о товарах или услугах. Есть специалисты, утверждающие, что знают, как с ними работать, но насколько оправдывает себя эта работа?

Многие эксперты сознательно обходят этот вопрос стороной. Иногда возникает ощущение, что основная масса негатива, размещенного в сети, является "заказухой". Разумеется, это далеко от истины, ведь пользователей, недовольных той или иной характеристикой продукта, всегда хватает. Негативные отзывы оставляют разочарованные и самые активные пользователи. Причем это негатив, созданный самим человеком, без "заказа". Реальные проблемы, описываемые в отзывах, относятся к конструктивному негативу, но в нашем случае интересен именно неконструктивный негатив, который тоже весьма распространен в интернете.

Во власти эмоций

Обработка негатива, написанного за деньги, подробно описывалась тысячи раз. Очевидно, что следует "обрабатывать" все ненатуральные источники, чтобы сохранить репутацию бренда. Для этого достаточно придерживаться правила "не кормите тролля". При работе же с естественным негативом проблем возникает намного больше, потому что он не является выдумкой и основан на реальной позиции вашего бренда. В некоторых случаях представление может быть несколько искажено самим пользователем.

Хаос - первопричина негатива

Работать с естественным негативом приходится не только в сети. Это реальная (иногда - воображаемая) проблема во взаимодействии с клиентом, которую нужно решать в самой компании. Называть неконструктивный отзыв чисто импульсивным нельзя - важна не эмоциональная сторона вопроса, а опыт самого человека. Возможно, он столкнулся с некоторой проблемой, либо знаком с людьми, работавшими с компанией раньше и не сохранивших к ней теплых чувств.

Контролируйте качество бизнес-процессов компании: любой беспорядок в них совершенно точно оставит негативное впечатление у клиента. Добраться до основной проблемы клиента, будь она реальна или воображаема - основная задача человека, работающего с негативом.

Не так давно было проведено исследование того, как крупные игроки отечественного рынка обрабатывают неконструктивный негатив? В качестве "целей" были выбраны телекоммуникационные компании и мобильные операторы. Основным вопросом исследования было определение преимуществ использования агентов влияния ("секретных" маркетологов) для работы с неконструктивным негативом. Было сформулировано два предположения: подобный подход либо снижает общий уровень негатива, либо действует так же, как и официальные ответы компании на негатив.

Исследователи оценили годовой объем негатива компаний и действия компании за последние полгода, предпринятые для борьбы с неконструктивным негативом на собственных форумах.

negative-research_summary2.png

Оказалось, что только при постоянном внимании, уделяемом проблемам, можно добиться снижения общего уровня негатива. При этом агенты влияния зачастую лишь нагнетали ситуацию, создавая новые проблемы и "разжигая" темы в дискуссиях. Таким образом, не стоит доверять различным агентствам по работе над репутацией, с которыми не был проведен аудит - любое неверное движение приведет к еще большему негативу, "отмыть" который будет намного тяжелее.

Обещания, заговаривание и другие приемы ведения полемики не способствуют снижению негатива, а в большинстве случаев имеют вообще обратный эффект. Компания, которая идет на диалог, воспринимается пользователями намного дружелюбнее, но только в том случае, если этим занимаются специалисты. Некорректный подход ухудшит ситуацию, но даже в этом случае эффект окажется более приемлемым, нежели при обращении к "менеджерам репутации". Переход на личности, смена темы разговора, беспочвенные похвалы в адрес компании, выпады в сторону конкурентов - всё это не сработает против потребителей, так как они ждут исправления первоначальной проблемы. Игнорируя этот факт, вы никогда не добьетесь положительной репутации.

Предел эффективности

Любая отработка негатива имеет некоторый предел. За естественным уровнем негатива, вне зависимости от его вида, стоит общее состояние бизнеса. Качество продукта и предоставляемого сервиса, уровень квалификации сотрудников и продуманность инфраструктуры - все это имеет далеко не последнее значение. Исправления проблем в этих сферах требует времени, а потому естественный негатив устраняется достаточно долго. Конечно, можно воспользоваться обратной стратегией и создать массу позитивных откликов для "закапывания" негатива, но это неразумно и не решает основных проблем бренда.

Из неконструктивного негатива можно выделить тот, который связан с конкретной позицией пользователя. Например, ярые поклонники iOS всегда будут негативны в отношении Android, и количество подобных пользователей никогда не станет равным нулю. Тратить силы на их "усмирение" бессмысленно.

Выводы

Негатив отрабатывается не по сверхсекретным стратегиям, а по вполне логичным канонам. Справиться с ним можно без обращения к агентствам, которые, к тому же, могут навредить. Научитесь работать с негативом самостоятельно! Выделите сотрудников, которые будут общаться на целевых площадках от имени компании. Сам факт внимания поможет большинству агрессивно настроенных пользователей "остыть" и перейти в фазу сотрудничества. Не пытайтесь избегать обсуждения реальных проблем - каждое слово представителя должно подкрепляться фактами, а обещания - выполняться. В идеале следует устранить все основные недостатки еще до выхода на рынок, но зачастую они остаются даже в идеальном, на первый взгляд, продукте.

Оптимизируйте бизнес-процессы так, чтобы они вызывали минимум раздражения у клиента. Не игнорируйте проблемы, решайте их, и пользуйтесь возможностью отчитаться о проделанной работе - это даст пользователям понять, что их слова не напрасны.

 
Больше интересных статей

Оставьте номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами в удобное для вас время

Ваше имя*
Ваш номер телефона*
Тема для обсуждения
Выберите удобное время для звонка
9:00 9:15 9:30 9:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45
Виды услуг
ОбзорМаксимальный размер файла - 10 мб