Тренды 2014 года в сфере контент-маркетинга. Часть 1

21.04.2014 Интернет-маркетинг

Сегодня, когда почти половина планеты имеет скоростной доступ к сети, цифровой маркетинг как никогда актуален. Но вместе с ростом его влияния увеличивается и сложность реализации - стратегии, что работали несколько лет назад, едва ли будут эффективны в новой реальности. Чего же ожидать контент-маркетологам от 2014 года?

Борьба за внимание

Просто создавать качественный контент уже недостаточно - в сети каждый день появляется почти 100 тысяч свежих материалов, и распределяется внимание к ним неравномерно. Медиа работают над созданием контента постоянно - The Huffington Post раскрывает 1200 инфоповодов в день, Forbes - 400. Добавляют конкуренции и свободные писатели, например, блогеры. Только на WordPress ежемесячно появляется 35.8 млн записей.

future1.png

Молодому бизнесу тяжело тягаться с гигантами, и контент-маркетинг - одна из основных возможностей привлечь к себе внимание. Компания должна четко понимать, в чем её ценность, как выглядит её уникальное торговое предложение. B2C-бизнес ориентируется на целевую аудиторию и продвигает бренд как атрибут некоторого стиля жизни. B2B-бизнес, в свою очередь, нацелен на создание себе незыблемого авторитета в своей нише рынка.

Прежде чем приступить к работе над контент-стратегией, нужно самостоятельно оценить продукт компании. Нет гарантии, что вы легко сумеете понять его преимущества перед конкурентами или то, чем он так нравится вашим клиентам, но зато можно узнать его "маркетинговую направленность". В это понятие входят конкретный ориентир продукта (на разум или на чувства, think и feel соответственно) и требуемый уровень вовлечения пользователей, без которого конверсия вряд ли состоится. Для решения этих задач можно использовать матрицу FCB от Ричарда Вона:

matrix.jpg

Ориентированные на разум продукты требуют от покупателя некоторых навыков - клиент должен исследовать продукт, оценить его качества, риски и преимущества. Если же речь идет о товарах, ориентированных на чувства, эмоции - лучшие друзья маркетолога.

Вовлеченность потребителя определяется тем, насколько сложно принять решение о покупке товара. Дорогие товары, притом необязательно в смысле стоимости, требуют высокой вовлеченности, т. к. их потенциал раскрывается в долгосрочной перспективе и их сложнее заменить. Сюда можно отнести страхование жизни или закупку новых обоев для спальни, которые будут окружать человека на протяжении нескольких лет.

Неглубокое вовлечение означает, что покупка может произойти импульсивно. Осознав свою потребность в услуге, покупатель не будет досконально исследовать весь рынок, т.к. цена ошибки пренебрежимо мала. Сюда относятся дешевые "расходники" и товары повседневного использования.

Компания, реализующая "разумные" товары, работает с клиентами, которые тратят массу времени на оценку каждого предложения. Им важно всё - отзывы, характеристики, рекомендации. Отсюда видно, что контент-стратегия для реализации данного класса товаров должна выстраиваться на реальных преимуществах продукта, узнаваемости его и бренда в целом, создания группы лояльных пользователей.

Для продаж товаров, ориентированных на чувства, основное внимание должно уделяться клиентам и их эмоциям. Важна лояльность к бренду - скорее всего, на одной покупке клиент не остановится, и чем лучше его впечатления от работы с компанией, тем выше шанс, что он превратится в постоянного клиента.

Рекомендуется ознакомиться с презентацией Working Out the Business Problems Джулиана Коула, руководителя отдела коммуникаций в BBH.

Изменение методологии оценки эффективности контента

Эффективность контента обычно измеряется привлеченным трафиком и просмотрами. На практике же большой трафик, может, и отражает ценность материала, но не говорит о качестве контента. Более того - использование только этих показателей при оценке эффективности контент-стратегии может привести к ошибочным выводам и потере настоящей мотивации, которая движет пользователями. Так, часто можно встретить излишнее внимание к кликабельности заголовков ("желтые" названия), использование ключевых слов в заголовках, ошибочную смену курса в погоне за просмотрами (краткосрочной выгодой), а не за лояльностью пользователей (что будет долгосрочной выгодой).

Выделение корректных метрик, позволяющих оценить контент, основывается на целях, которые стоят перед этим контентом. Что должен обеспечить публикуемый материал? Поддержку сторонников бренда? Конверсию? И то и другое?

Важно уметь комбинировать анализируемые метрики, чтобы работать с информацией в полном объеме. Например, в одном случае комбинация из органического поискового трафика, процента вернувшихся пользователей, проведенного на сайте времени и количества отказов даст корректную оценку контенту. В другой же ситуации реальная эффективность будет видна только благодаря социальным сигналам - "лайкам", репостам, шерингам и т. п.

Нельзя сказать, что высокий показатель отказов - плохой знак. Может, пользователь нашел, что искал, прямо на посадочной странице, и не было нужды продолжать? А "лайки" ставили лояльные клиенты, а не те, кто впервые увидел этот материал? Исходя из этого, учет лишь одной метрики может быть грубой ошибкой - универсального мерила успеха контента еще не изобрели.

В Content Marketing Institute собрали базу метрик, используемых бизнесом для оценки своего контента:

future2.png

Продолжение статьи


 
Больше интересных статей

Оставьте номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами в удобное для вас время

Ваше имя*
Ваш номер телефона*
Тема для обсуждения
Выберите удобное время для звонка
9:00 9:15 9:30 9:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45
Виды услуг
ОбзорМаксимальный размер файла - 10 мб