Метрики для оценки результатов продвижения в соцсетях

16.11.2013 Соцсети

В маркетинге важен не только контент, но и каналы его распространения. Если раньше было достаточно закупить ссылок и повисеть в топах выдачи, то сегодня необходимо расширять зону покрытия. Социальные медиа - то, на что и обращают внимание оптимизаторы.

Как и в любой другой сфере маркетинга, необходимо четко знать, насколько успешны были те или иные решения. Какими метриками необходимо пользоваться, чтобы увидеть эффективность стратегии? Как оценить полученную конверсию?

UTM-метки

Все ссылки, которые участвуют в стратегии, должны быть отмечены соответственно. При таком подходе оптимизатор получит четкие данные и сможет работать по сухим цифрам, без приближений и неточностей. При желании можно отслеживать вообще все ссылки с социальных платформ, помечая их уникальными идентификаторами.

Google Analytics и Яндекс.Метрика работают по единому стандарту идентификации ссылочных меток:

  • utm_source показывает источник перехода - соцсеть, поисковая выдача и т.п.;
  • utm_campaign отмечает переходы по ссылкам из конкретной кампании;
  • utm_medium служит для хранения служебной информации, например, стоимости клика или вида ссылки, а также для передачи характеристик пользователя. Кроме того, она является идентификатором канала;
  • utm_content используется в сплит-тестировании и на таргетированных каналах;
  • utm_term показывает, какой запрос привел пользователя на сайт.

Именно эти метки помогут вам отследить эффективность работы ссылок в соцсетях.

В качестве примера возьмем стандартное продвижение продукта контент-маркетингом: две посадочные страницы на вашем сайте, ссылки на которые размещены в соцсетях. Пусть ссылки на них будут выглядеть так:

http://smmguru.ru/blog/land1

http://smmguru.ru/blog/land2

Предположим, что для продвижения используется ваш профиль Facebook и Twitter-аккаунт. Итого, возможны 4 вариации ссылок, которые будут информативны для используемого набора инструментов вебмастера:

http://www.smmguru.ru/blog/land1?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_content=landing1&utm_campaign=product

http://www.smmguru.ru/blog/land1?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=landing1&utm_campaign=product

http://www.smmguru.ru/blog/land2?utm_source=twitter&utm_medium=social&utm_content=landing2&utm_campaign=product

http://www.smmguru.ru/blog/land2?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_content=landing2&utm_campaign=product

Следите за своим контентом

Сразу после выхода "в свет" ссылок можно приступать к оценке эффективности проекта в соцсетях. Подробные отчеты, генерируемые и Google Analytics, и Яндекс.Метрикой, являются превосходными помощниками оптимизатора. По ним вы быстро найдете показатели каждой кампании, не оперируя общими значениями.

Сервис покажет количество пользователей и уровень конверсии, транзакции и прибыль с каждого посетителя. В то же время, один из ключевых показателей - удовлетворенность посетителя - останется для вас тайной. Анализировать подобный аспект алгоритмы еще не умеют, но для оптимизатора этот показатель крайне важен, если контент-маркетинг является основным средством стимулирования продаж.

Косвенно об удовлетворенности пользователей расскажут стандартные средства Google Analytics, а также ресурсы, на которых аудитория может высказать мнение относительно вашего ресурса. Разумеется, сводить эту информацию воедино необходимо вручную, но она существенно скорректирует данные, отфильтрованные алгоритмами.

Все метрики Google Analytics удобнее загрузить в Excel-отчет, а не "прыгать" по нескольким страницам с данными. Но полученные числа и графики не заменят второго шага оценки вашей стратегии - слежение за метриками социальных платформ, на которых размещались ссылки, также очень важно.

Следите за окружением контента

Вашей задачей является слежение за площадками, на которых ведется продвижение. В нашем случае - это Facebook и Twitter. По ним мы увидим, насколько высока эффективность каждой соцсети в роли соцканала для вашей платформы.

На данный момент сервисов, которые бы предоставили полноценную статистику по соцсетям, нет. Некоторые данные предоставляют Wobot и Social Snap, но большинство параметров придется мониторить вручную.

Создайте базу всех постов и твитов, ведущих на продвигаемый ресурс. Поддерживайте таблицу в актуальном состоянии, принимая во внимание ретвиты и количество лайков к записям. Это поможет узнать эффективность каждой ссылки в отдельности, взяв за основу общие показатели с конкретного источника в Google Analytics. Кроме того, вы получите более детальное представление о том, как работает контент.

Технически "лайки" и перепосты являются весомыми показателями качества постов, свидетельствующими о некоторой вовлеченности пользователей. Конечно, речь идет о живых пользователях, а не о тех тысячах "лайков", которые предлагают различные ботоводы. На практике накрученные "лайки" встречаются чаще всего - это отдельный вид бизнеса, возведенный в абсолют неграмотными менеджерами, полагающими именно этот показатель ключевым при продвижении.

Качество не менее важно, чем количество - оцените, насколько контент привлекателен для читателей и насколько эффективно он выступает приглашением на ваш ресурс. Указывайте обе оценки для каждого поста в таблице - сложно, но стоит того.

Количество просмотров (Facebook)

В Facebook существует опция "Статистика страницы", в которой вы увидите количество посетителей страницы, демографию этой аудитории и источник, по которому они перешли к вашему посту. Эта информация крайне важна для любого контент-менеджера.

В других соцсетях подобного функционала нет, и Twitter не сможет предоставить подобных данных. В таком случае стоит принять за аудиторию сумму фоловеров и людей, сделавших ретвит поста. Конечно, результат будет неточным и очень грубым, но даже примерное представление - уже достаточная информация для первых выводов.

Вовлеченность

Вовлеченность читателей - вторая ценная характеристика вашей стратегии. Её можно оценить по количеству взаимодействий пользователя с материалом - "лайки", перепосты и комментарии.

Facebook позволяет оценить эффективность публикаций в плане привлечения комментариев в "Статистике страницы", где существует раздел "Обсуждают это". В Twitter же можно увидеть только ответы пользователей на сообщение, и эти ответы придется подсчитывать вручную.

"Лайки" (Facebook) и "Избранное" (Twitter) - прямые метрики одобрения. По ним можно сказать, скольким людям пришелся по нраву ваш твит или пост. Не забывайте и о том, что некоторые пользователи соцсетей ставят их просто в знак вежливости или уважения, не имея конкретной заинтересованности в самом предмете разговора. Как и в случае комментариев, Facebook предоставляет возможность увидеть статистику "лайков" на соответствующей странице, а Twitter опять вынуждает прибегать к ручному подсчету.

Перепосты на обеих платформах показывают количество источников трафика. Как обычно, статистику с Facebook можно забрать в "Статистике страницы", а в Twitter - только вручную.

Все показатели вовлеченности следует вносить в таблицу, чтобы не собирать информацию по крупицам. Вы сможете свободно проводить анализ на основе собранных данных в любое время.

Оценка SMM требует скрупулезности 

Как вы могли заметить, даже Twitter имеет очень слабые инструменты для маркетологов, а значит, даже ключевые показатели во многих соцсетях придется добывать вручную. Старайтесь максимально автоматизировать данный процесс, но помните, что он необходим - имея на руках весь расклад, вы сможете делать правильные выводы и принимать верные решения.

 
Больше интересных статей

Оставьте номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами в удобное для вас время

Ваше имя*
Ваш номер телефона*
Тема для обсуждения
Выберите удобное время для звонка
9:00 9:15 9:30 9:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45
Виды услуг
ОбзорМаксимальный размер файла - 10 мб