Почему вовлекающий контент в соцсетях бесполезен. Часть 1

07.01.2014 Соцсети

Маркетологи всего мира буквально сходят с ума при упоминании технологий вовлечения. Возможность общения с аудиторией действительно дает огромные преимущества, но реализовать её полноценно могут немногие.

Как известно, в традиционных медиа преобладает охват аудитории, вовлечение которой минимально, когда в социальных медиа - вовлечение намного заметнее, а аудитория меньше. Это утверждение часто забывают даже крупные компании - Coca-Cola, например, пытается нарастить свое присутствие в соцмедиа при помощи традиционных рекламных кампаний, пусть и адаптированных под соцсети. Такой подход неэффективен, а его окупаемость минимальна. И если гиганты могут себе позволить беспричинно увеличивать расходы на рекламу, то более мелким организациям необходимо работать более точечно.

О пользе контента замолвите слово

Вовлекающий контент - конечная цель большинства маркетинговых кампаний, разворачиваемых в соцсетях. Однако сам по себе контент пришел в сеть из традиционных медиа с низким вовлечением и большим охватом. Да, вы можете сделать текст оригинальным, провоцирующим и привлекательным, но серьезных прибылей от него ждать не стоит - для этого необходимо серьезно переработать привычные стратегии. Ваше присутствие в соцмедиа крайне ограничено, поэтому стандартные технологии обычных медиа не сработают.

Можете ли вы гарантировать, что подписчики хотят больше вовлечения? Писали ли они об этом на страницах-представительствах вашей компании? Перестаньте считать "вовлечение" единственным фактором, удерживающим и привлекающим аудиторию! Лишь малая часть настоящих потребителей вашей продукции работает с соцсетями, что не дает достаточного уровня охвата. Даже удвоение численности подписчиков ни о чем не говорит - вы все равно увидите меньшую часть реальной аудитории.

Взаимоотношения бренда и потребителей

Считается, что бренды должны дружить с покупателями, а маркетологи помогают реализации этой цели при помощи вовлекающего контента. Однако все забывают о том, как именно используются соцмедиа пользователями.

like2.jpg

Подумайте - вы заходите в любимую соцсеть не для слежения за делами компаний или ради попытки сдружиться с брендом. Единицы людей готовы посвятить этому достаточное количество времени, а все остальные занимаются общением с друзьями - реальными людьми.

Неважно, какие тексты вы пишете и какие технологии используете - потребитель никогда не будет "другом" бренда. Невозможно измерить дружбу количеством приобретенных товаров или поставленных "лайков", как и войти в общение с аудиторией так же легко, как и с обычным человеком. Пользователь понимает, что общается не с компанией, а с её представителем, и в лучшем случае дружба возникнет именно между ними, а не с брендом.

Общественная оценка

Входя в соцсети, ваша компания не становится более социальной, а дает пользователям возможность оценить её самостоятельно. Лояльность и доверие здесь формируются не на основе количества звонков и покупок, а с опытом работы и наличием общих ценностей. При этом весь вовлекающий контент бесполезен - он всегда будет иметь минимальную ценность для клиента, ведь общественная оценка была откалибрована традиционными медиа многие годы назад.

Изучите, как взаимодействуют ваши потребители с социальными медиа и что им интересно. Скорее всего, они заинтересованы в достоверной информации от экспертов и в возможности высказаться или задать вопрос. Работайте в этом направлении - именно здесь бренд сможет показать себя с лучшей стороны, а вовлеченность аудитории будет автоматически расти при успешном менеджменте.

Масштабирование соцмедиа

scaling.jpeg

Традиционные медиа позволяют добиться эффекта масштабирования путем многократного взаимодействия с аудиторией - затраты на рекламу достаточно малы, при учете охватываемой аудитории. В соцсетях же достаточно одного качественного объявления, чтобы улучшить ассоциации с брендом и добиться повышения продаж.

Соцсети создавались для общения людей, а не для передачи каждому из пользователей некой информации. Поэтому вы можете рассчитывать на небольшую аудиторию, однако влияние на неё будет достаточно значимым.

Охватить хотя бы полмиллиона аудитории при помощи Facebook, Twitter или ВКонтакте не получится. Просто вспомните, с какой скоростью прокручивается ваша лента при 10-15 подписках, и подумайте, что происходит с постами групп-"миллионников". Едва ли вы можете полноценно прочесть собственную ленту новостей, не говоря уже о том, что посещать сообщества и просматривать их записи.

Соцсети пополняются информацией с огромной скоростью. Такую статистику по иностранным соцсетям предоставил ресурс One second on the Internet:

Instgram - загружается 27,780 фото;

Twitter - добавляется 236,100 твитов;

YouTube - совершается 2,718,979 просмотров;

Facebook - ставится 3,124,980 "лайков".

viral.jpgО том, что ваше рекламное объявление в соцсетях достигнет какого-то значимого количества людей, и говорить не стоит. Соцсети стали инструментом для общения "здесь и сейчас", в котором внимание зрителя крайне ограничено. Несмотря на это, большинство маркетологов по-прежнему считает своим долгом создавать "вирусный" контент. Миллионы попыток и единичные случаи, когда задумка действительно становилась "вирусной", не мешают дальше тратить бюджеты на бесполезные стратегии.

Даже в тех случаях, когда виральный контент смог появиться в соцсети повсеместно, его вовлечение оказывалось намного слабее, чем у простого продающего объявления. Это понятно - маркетологи просто не могут сделать продуманный ролик, сосредотачиваясь именно на "вирусной" составляющей. Конечно, получить Каннского Льва за оригинальный рекламный ролик весьма почетно, но будут ли продажи, спровоцированные роликом, такими же грандиозными?

Для успешного продвижения в соцмедиа необходимо создавать значимый, полезный контент, работая напрямую с потребителями. Конечно, можно использовать и более приземленные стратегии, вроде рекламных объявлений, и получить более высокий охват при низком уровне вовлечения.

Продолжение статьи: Почему вовлекающий контент в соцсетях бесполезен. Часть 2

 
Больше интересных статей

Оставьте номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами в удобное для вас время

Ваше имя*
Ваш номер телефона*
Тема для обсуждения
Выберите удобное время для звонка
9:00 9:15 9:30 9:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45
Виды услуг
ОбзорМаксимальный размер файла - 10 мб