Социальные сети: реклама и платный трафик

08.10.2013 Соцсети

traf1.pngПод рекламой в соцсетях подразумевается:

  • Платный трафик, генерируемый пользователями. Обычно его тарифицируют по кликам сами площадки.
  • Внутренний трафик - разнообразные методики привлечения трафика в сообщество. Сюда входит как платный, так и естественный трафик от посетителей, пришедших из-за какого-либо поста или рассылки.
  • Управление репутацией - выявление общественного мнения пользователей соцсети о бренде и последующая работа с ним.

Каждый из этих трех типов рекламы уникален, и уровень KPI, методики его измерения, соответственно, разнятся.

Платный трафик

Методики, используемые для арбитража трафика из прочих источников - например, контекстной или медийной рекламы, - будут актуальны и в этом случае. Google Analytics позволит оценить уровень качества трафика и увидеть успешность его конвертирования в целевые действия. Тем не менее, следует помнить об отличиях:

1. Искусственный спрос всегда ниже. Пользователь соцсети, перешедший на ваш ресурс, едва ли был заинтересован в товаре - вы сами создали спрос, показав ему рекламу. По этой причине уровень конверсии пользователей из соцсетей несколько ниже. Вероятно, пользователь уходит из-за нехватки денег и вернется в будущем за покупкой - подобные случаи нужно отслеживать, чтобы видеть результативность ассоциированных конверсий. Реклама в соцсети и в поисковой системе даст больший эффект, чем использование этих площадок отдельно друг от друга.

2. Трафик трафику рознь. Даже если вы сделали примерный расчет KPI от поисковой рекламы, то едва ли эти данные будут полезны при оценке KPI рекламы в соцсетях. Google Analytics позволяет увидеть трафик из соцсетей в отдельном графе и сравнить его показатели с уже полученными. Разница обуславливается искусственным происхождением спроса - желание совершить покупку у посетителя из соцсетей выражено намного слабее. Кроме того, человек "расслаблен" прокруткой новостной ленты и фотографий знакомых, и только сильная эмоция способна вывести его из этого анабиоза. По этой причине в рекламе соцсетей особое место отводится картинке - она воспринимается быстро в любом состоянии, тогда как текст требует "включения" мышления.

Трафик из соцсетей отслеживается так же, как и любой другой трафик:

  • показатель отказов отображает эффективность посадочной страницы;
  • время просмотра страниц - важный показатель для ресурсов, на которых предполагается удержать пользователя как можно дольше;
  • средняя глубина просмотра - важный для контент-проектов показатель, отображающий уровень вовлечения пользователя в контент;
  • уровень конверсии в целевые действия - оценку можно провести при любой установленной цели, что даст важную информацию для проектов, монетизация которых ведется на основе действий пользователя.
  • рентабельность трафика - важный для интернет-магазинов показатель, позволяющий оценить отношение прибыли к расходам на рекламу.

Использование внутреннего трафика

Привлечение пользователей в сообщество при помощи рекламы - устоявшаяся практика. Увеличение реферального трафика из сообществ, при его высокой конверсии, может быть эффективнее других методов рекламы. Увидеть, насколько успешна такая реклама, можно при помощи инструментов самой соцсети. Так, Facebook, "ВКонтакте" и "Одноклассники" позволяют владельцам страницы увидеть:

  • количество подписчиков и участников группы;
  • количество "уников" и активных пользователей;
  • изменение количества участников за некоторый период времени;
  • общий объем "лайков" и репостов;
  • количество загруженных видео- и фотоматериалов, а также комментариев.

Как эти показатели влияют на монетизацию рекламы? Ответ можно получить после подробного анализа двух вопросов - какие качественные показатели влияют на успешность выполнения поставленной цели и что может увеличить её?

В качестве примера возьмем спортивный интернет-магазин. В сообществе создается конкурс с призами-скидками - пользователи должны отжаться максимально возможное количество раз и приложить видеозапись этого для участия. По итогам события вы можете оценить количество добавленных видео, комментариев к ним и объем лайков. Также вы увидите покупки, совершенные пользователями, пришедшими из группы, которых привлек конкурс. На основе этих показателей вы можете выбрать те категории, которые помогают увеличить конверсию.

Управление репутацией

Первый шаг - анализ текущего представления бренда в соцсетях. Статистика, предлагаемая площадками, в этом случае неактуальна, как и Google Analytics. Рынок богат аналитическими средствами - Wobot, JagaJam и прочие хорошо зарекомендовали себя.

Чтобы выбрать нужную вам систему, достаточно узнать основные показатели, которые должны быть вам интересы:

  • частота упоминаний бренда позволяет оценить уровень медийной активности бренда. Работая с данным показателем, следует помнить о сезонных колебаниях и оттоках пользователей в летний период;
  • количество позитивных отзывов и их доля в общей оценке компании;
  • объем нейтральных отзывов - сам по себе этот критерий ни о чем не говорит, однако позволяет найти недочеты в стратегии бренда;
  • количество и общая доля негативных отзывов - лучшее средство поиска недочетов.

Помните, что даже негатив - лучше, чем молчание. В SMM негатив обрабатывают следующими способами: платный - удаляют, естественный - отрабатывают и проводят стимулирование дополнительными положительными отзывами для устранения негативного представления. Приемлемых объемов негативных отзывов не существует, однако на практике каждые три положительных отзыва успешно нейтрализуют действие одного отрицательного. Необходимо выявлять фанатов или ненавистников бренда, а также проплаченные отзывы от конкурентов.

Опция автоматического распознавания эмоционального окраса отзывов - положительный или отрицательный - очень полезна для работы. Без неё работа с большим репутационным капиталом и ручным подсчетом будет крайне сложной и долгой. Учтите, что при автоматической обработке вы получите лишь примерную картину - любое объявление о продаже, в котором автор описывает преимущества товара от бренда, будет положительным, хотя на деле является простой рекламой без какого-либо окраса. Машины не способны анализировать морфологию, но и того, что они умеют, вам будет достаточно.

На описанных методиках средства аналитики не заканчиваются - с развитием технологий появляются все новые и новые инструменты, но анализ реальных фактов и цифр, которым можно доверять, по-прежнему остается ключевым этапом работы.

 
Больше интересных статей

Оставьте номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами в удобное для вас время

Ваше имя*
Ваш номер телефона*
Тема для обсуждения
Выберите удобное время для звонка
9:00 9:15 9:30 9:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45
Виды услуг
ОбзорМаксимальный размер файла - 10 мб