Нужна ли контекстная реклама по брендовым запросам?

19.05.2012 Реклама

Один из спорных вопросов в поисковом маркетинге – это контекстная реклама по запросам, связанным с брендом. Многие владельцы бизнеса негативно отзываются о такой рекламе, считая, что по брендовым запросам пользователи и без контекстной рекламы перейдут на сайт из органических результатов поиска.

Директор по аналитике и стратегии в агентстве поискового маркетинга eSearchVision Бенни Блум (Benny Blum)провел «чистый» эксперимент, который показал пользу от рекламы по брендовым запросам.

Кейс

Вопрос:

Дает ли поисковая реклама по бренду (торговой марке) более высокую конверсию, чем органический поиск?

Итак, была запущена агрессивная рекламная кампания по запросам, содержащим торговую марку, на 30-дневный цикл cookie. Затем остановили кампанию и сделали эти же запросы минус-словами на следующие 30 дней. Для измерения использовались данные Google Analytics на день совершения каждой конверсии.

Целевой CPA (цена за действие) для рекламодателя составляет $5.

Так выглядит разрыв показателей между двумя периодами:

конверсия1.png

Мы видим значительно больше переходов и конверсий в первый период, когда контекстная реклама была основным источником трафика.

конверсия2.png

Следует признать, что в первый период некоторые пользователи, которые могли бы перейти на сайт с органического поиска, кликали по контекстной рекламе. Поэтому реальную эффективность контекстной рекламы можно оценить, если взять именно увеличение числа конверсий (отнять от конверсий Периода 1 конверсии Периода 2) и общую стоимость рекламы в Период 1.

Увеличение CPA: $78,000 / 21,410 = $3.64

Вывод:

$3.64 – это меньше, чем целевой CPA $5. То есть даже если (по традиции) считать, что 100 % стоимости контекстной рекламы соотносятся именно с увеличением конверсий с поиска, покупка запросов с брендовым словом оказывается выгодной. Контекстная реклама дает 8 % роста числа посещений и 18 % роста числа конверсий.

За рамками исследования

Чаще всего привлечение нового пользователя ценится выше, чем конверсия в виде возвращающегося пользователя.

Большинство рекламных кампаний создаются для привлечения новых пользователей, но брендовые запросы сами по себе свидетельствуют о том, что пользователь знает эту торговую марку, а значит, скорее всего, окажется вернувшимся посетителем.

За те же два периода, рассмотренных в исследовании, можно сравнить данные по новым и вернувшимся посетителям.

Клик по рекламной ссылке в 4.5 раза чаще приводит нового посетителя, чем ссылка из органической выдачи.

конверсия3.png

Как видим, 19 % (92,975 / 490,000) от увеличения посещений, полученного благодаря контекстной рекламе, приходится на именно на новых посетителей.

Попробуйте провести похожий эксперимент – проведите агрессивную кампанию по брендовым запросам в течение недели или месяца и затем оцените результаты самостоятельно.

 
Больше интересных статей

Оставьте номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами в удобное для вас время

Ваше имя*
Ваш номер телефона*
Тема для обсуждения
Выберите удобное время для звонка
9:00 9:15 9:30 9:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45
Виды услуг
ОбзорМаксимальный размер файла - 10 мб