Узнаём показатель ROI контента

15.04.2014 Интернет-маркетинг

За последние годы интернет-маркетинг шагнул далеко вперед, особенно в сфере аналитики. Когда-то владелец сайта не мог получить никаких сведений о том, куда именно ушел весь бюджет на продвижение. Лояльность клиентов и узнаваемость бренда трудно показать в цифрах, и это сильно ограничивало аналитику. Сегодня же такой проблемы не стоит - но только в том случае, если речь идет не о контенте.

Измерение ROI контента до сих представляет существенную трудность для 45% опрошенных маркетологов из Европы. Оценить эффективность вложенных денег в случае контекстной рекламы легко, достаточно разделить прибыль на расходы, но что использовать в качестве числителя и знаменателя при работе с контентом?

Успешность контента

Влияние контента невозможно оценить материально, но имеет смысл сравнить цели, с которыми он создавался, с теми, которые были достигнуты с его помощью. Каждый клиент находится на своей стадии воронки конверсии. Это может быть начало (top of the funnel, TOFU), середина (middle, MOFU) или нижняя часть (bottom, BOFU). Цели в различных зонах отличаются, и оценка эффективности, соответственно, проводится разными методами.

Marketing_Funnel-1.png

TOFU

Для достижения целей в верхней части воронки маркетологу нужно обеспечить контент-стратегию, которая

  • способствует приросту количества подписчиков и вовлекает их в работу с представительствами бренда;
  • стимулирует людей посещать ресурс и работать с информацией на его страницах;
  • увеличивает приток органического трафика и улучшает поведенческие показатели.

Пока не существует метрик, способных отобразить успешность достижения этих целей. Для работы над отчетом необходимо взглянуть на ряд показателей и ответить на несколько вопросов.

A) Вовлекает ли контент пользователей соцсетей и заставляет ли их приступить к работе со страницей бренда?

Увеличивается ли аудитория ваших представительств в соцсетях? Работают ли пользователи с контентом? На эти вопросы можно ответить при помощи различных инструментов, в том числе - предоставляемых самой соцсетью.

Facebook_Insights-1.png

B) Насколько эффективен контент на сайте?

Данные веб-аналитики, например Google Analytics, могут помочь выяснить, эффективен ли контент, размещенный на сайте. Привлекает ли он новых пользователей? Какое впечатление производит на них? Сколько времени посетители уделяют контенту? Всё это можно узнать из счетчиков Google.

C) Контент способствует росту органического трафика?

Уровень органического трафика показывает, насколько эффективен ваш контент. Если рост есть - вы на верном пути.

D) Действия, которые предпринимают посетители, говорят о том, что это ваша целевая аудитория?

Если привлеченные пользователи не выполняют поставленных перед ними целей, в них нет смысла. Проверьте, откуда приходят клиенты, выполняющие целевые действия? Сколько их?

Получив ответы на все 4 вопроса, вы сумеете оценить эффективность контента, предлагаемого клиентам из верхней части воронки. Одной метрикой обойтись не получится - вам нужно больше данных.

Как использовать контент в MOFU и BOFU

Чтобы пользователи из средней и нижней зоны воронки начали выполнять поставленные цели, нужно создавать контент, который:

  • информирует людей о ваших услугах и дает им понять, каким образом это решает их проблемы;
  • помогает нарастить объемы продаж.

Здесь для оценки эффективности контента потребуется ответить на иные вопросы.

A) Сколько получателей ваших email-рассылок работают с ними и выполняют нужные действия?

Многие маркетологи считают, что количество открытых писем не является ценной характеристикой email-маркетинга. Однако не стоит забывать, что этот показатель позволяет определить, насколько точно вы понимаете своих клиентов. Если вы рассылаете сообщения целевой аудитории, то и её реакция должна быть соответствующей. Если же больше половины писем никогда не просматриваются - вам следует пересмотреть принцип наполнения базы адресов.

B) Контент приводит клиентов или способствует росту продаж?

Количество клиентов, появившихся благодаря контенту, будет лучшим мерилом эффективности.

HubSpot_-_Landing_Page_Customers.png

Относитесь к этим данным скептически - не все лиды превращаются в клиентов. Им могут помешать не только личные чувства человека, но и технические сложности. Например, уход лида может быть вызван отменой проекта, и это ничего не говорит о качестве вашего контента.

Точный ROI контента – фантастика

Эффективность контента складывается из ряда метрик. Точных методик определения значения ROI контента не существует - ни одна из рассмотренных технологий не позволяет с уверенностью говорить, что созданные материалы обладают конкретной ценностью.

Определите цели, которые необходимы вашему бизнесу, найдите их место в воронке конверсии, установите веб-аналитику для слежения за успешностью выполнения этих стратегий. Только после этого вы будете иметь представление об эффективности контента.

 
Больше интересных статей

Оставьте номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами в удобное для вас время

Ваше имя*
Ваш номер телефона*
Тема для обсуждения
Выберите удобное время для звонка
9:00 9:15 9:30 9:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45
Виды услуг
ОбзорМаксимальный размер файла - 10 мб