Охват аудитории - просто о сложном

17.04.2014 Соцсети
Охват аудитории - просто о сложном

Джон Лумер - успешный американский маркетолог, который предпочитает верить цифрам. Однако далеко не всегда метрики отображают реальное положение дел - и Лумер приводит метрику охвата аудитории Facebook как одну из самых неточных. Сколько подписчиков увидят оставленный на странице пост? Этот вопрос и положил начало исследованию Джона.

Нет никакого смысла говорить об охвате единичного поста - важно видеть всю картину и понимать, какая доля аудитории сумела увидеть сообщения бренда. Для опытов Лумер использовал собственное сообщество.

Секреты измерения охвата

Даже опытные маркетологи не всегда могут объяснить разницу между органическим и общим охватом. На практике же здесь нет ничего сложного:

  • общий охват определяет количество людей, которые увидели пост. Это могут быть и не подписанные на страницу пользователи, и привлеченные платным продвижением.
  • органический охват - количество пользователей, охваченных при помощи бесплатных технологий, включая не подписанных на страницу посетителей.

Если ваш бренд имеет 50 тысяч подписчиков, а опубликованное сообщение набрало 5000 просмотров, то полагать, что охват составил 10%, нельзя. В качестве делителя следует использовать количество пользователей, которые были онлайн во время публикации и имели возможность увидеть пост.

Примечание: нижеописанные техники не смогут обработать исключения вроде подписчиков, которые скрыли контент от вашей страницы, или пользователей, ознакомившихся с материалами спустя час или более с момента публикации.

Выгрузите статистику страницы и сообщений

В Facebook Insights используйте возможность "Экспорта данных":

fb1.png

Затем укажите нужный временной период:

fb2.png

Укажите тип отчета "Новый" и сохраните статистику страницы и записей.

Вычислите количество фанов, увидевших ваше сообщение

Вам понадобится не просто общий охват, учитывающий влияние продвижения, а очищенная от платных пользователей статистика. Найдите колонку T в отчете по странице в целом:

fb3.png

При нерегулярном использовании платного продвижения, как в опыте Лумера, вы можете получить "чистую" статистику двумя путями:

  • исключив все записи, получившие усиленное внимание со стороны читателей;
  • отняв количество оплаченных подписчиков из колонки V от общего охвата.

Во втором случае будут исключены и органические читатели, но именно так и считает Facebook на данный момент.

Лумер считает, что отчет можно серьезно сократить, если избавиться от неиспользуемых колонок. Что нужно сохранить:

  • Постоянная ссылка (Permalink)
  • Тип (Type)
  • Опубликовано (Posted)
  • Общий охват (Total Reach)
  • Органический охват (Organic Reach)
  • Охват публикации "поклонников" (оставивших "лайк" пользователей) (Fan Reach)
  • Платный охват публикации "поклонников" (Paid Fan Reach)
  • Органический охват публикации "поклонников" (Organic Fan Reach)

Это необходимый минимум, считает Лумер.

Сфокусируйтесь на самих постах

Для точности исследования Лумер предлагает уделить внимание сообщениям, появившимся в 10-минутный период между сменой часа. Например, если речь идет о 9 часах утра, то это будет временной отрезок между 8:55 и 9:05.

Для 78 постов, сделанных Лумером, получилось следующее распределение по времени (время указано местное):

0:00 – 4

1:00 – 3

7:00 – 3

8:00 – 7

9:00 – 5

10:00 – 5

11:00 – 6

12:00 – 9

13:00 – 4

14:00 – 2

15:00 – 3

16:00 – 3

17:00 – 2

18:00 – 1

19:00 – 5

20:00 – 1

21:00 – 5

22:00 – 6

23:00 – 4

Выясните, сколько подписчиков было онлайн в каждый конкретный час

Facebook позволяет узнать, сколько подписчиков были в сети в конкретный момент. Именно это и нужно аналитику. Здесь же становится ясно, почему сообщения должны публиковаться в этот 10-минутный промежуток. Ведь если сообщение появится в 7:30, то статистика онлайна за промежуток с 7 до 8 утра будет неточной - часть пользователей была онлайн задолго до публикации.

В отчете по странице зайдите в подраздел "Ежедневно, нравится и онлайн", чтобы увидеть количество подписчиков, находившихся в сети в некоторый промежуток времени.

Оцените реальный охват в сравнении с возможным охватом

Теперь можно разделить органический охват на количество пользователей, находившихся онлайн в заданное время, и получить реальный охват ваших постов.

Итоги эксперимента Лумера

Максимальный охват подписчиков: 78.7%

Такой результат показал пост от 26 октября, оставленный в 7 часов утра. Его просмотрели 4978 пользователей из 6326 возможных.

fb4.png

Минимальный охват: 3.5%

А этот рекорд установил пост от 26 ноября, оставленный в 11:55 утра. Фотографию увидел лишь 361 пользователь из 10374 возможных.

fb55.png

На предпоследнем месте по охвату оказался пост с 6% аудитории:

fb6.png

Его Лумер оставил 23 декабря в 8:05 утра. Видимо, повлияла близость Рождества и рекламная направленность сообщения.

Средний охват подписчиков составил 27.4%.

Подведение итогов

Итоги за месяц

  • Октябрь, 17 постов - 44.1%
  • Ноябрь, 11 постов – 29.6%
  • Декабрь, 15 постов – 23.5%
  • Январь, 19 постов – 23.8%
  • Февраль, 8 постов – 20.8%
  • Март, 8 постов – 26.3%

Охват по типу сообщений

  • Ссылка, 46 постов – 23.5%
  • Текст, 21 пост – 40.5%
  • Фото, 11 постов – 31.4%

Платные подписчики

  • Платный пост (11 штук) – 19.2%
  • Бесплатный пост (67 штук) – 28.9%

Помните, что Facebook вкладывает в понятие платного охвата и органических пользователей, поэтому продвижение не столь бесполезно, как может показаться из этой статистики.

Охват в зависимости от времени дня

В скобках указано количество постов, оставленных в указанный час:

0 (4) – 31.5%

1 (3) – 20.7%

7 (3) – 20.5%

8 (8) – 25.7%

9 (5) – 14.8%

10 (5) – 29.9%

11 (6) – 23.3%

12 (8) – 24.6%

13 (4) – 24.8%

14 (2) – 15.9%

15 (3) – 21.9%

16 (3) – 26.3%

17 (2) – 43.5%

18 (1) – 28.2%

19 (5) – 33.1%

20 (1) – 18.2%

21 (5) – 43.1%

22 (6) – 55.4%

23 (4) – 33.7%

Ночные часы, по словам Лумера, благоприятны из-за снижения конкуренции за места в ленте новостей пользователей.

Заключение

Лумер сам отметил, что результаты эксперимента неоднозначны, но позволяют более точно оценить вовлеченность пользователей в посты компании. Благодаря этому вы узнаете, что сообщение охватывает не 10% аудитории, а все 30% - тех, кто находился онлайн в нужное время.

 
Больше интересных статей

Оставьте номер телефона, чтобы наш менеджер связался с вами в удобное для вас время

Ваше имя*
Ваш номер телефона*
Тема для обсуждения
Выберите удобное время для звонка
9:00 9:15 9:30 9:45 10:00 10:15 10:30 10:45 11:00 11:15 11:30 11:45 12:00 12:15 12:30 12:45 13:00 13:15 13:30 13:45 14:00 14:15 14:30 14:45 15:00 15:15 15:30 15:45 16:00 16:15 16:30 16:45 17:00 17:15 17:30 17:45
Виды услуг
ОбзорМаксимальный размер файла - 10 мб