Путь стоматологии к результатам в контексте: рост заявок в 10 раз
О проекте
Клиент: стоматологическая клиника.
География: г. Сургут.
Технологии: основной сайт собран на конструкторе Flexbe, кроме того, нам передали отдельный лендинг по услугам имплантации (ранее используемый для рекламы).
Проекту требовался масштабный апгрейд, и это было очевидно нам на этапе подготовки КП. Структура ресурса не вела пользователя к конверсии, страницы услуг выглядели «скупо», не было внедрено даже элементарных элементов классического юзабилити (например, модального окна или страницы благодарности после отправки заявки).
Запуск и антикейс
Перед запуском рекламы мы согласовали и внесли только ряд небольших критически важных корректив, так как не смогли убедить клиента в необходимости глобальной переработки сайта.
Провели всю необходимую для старта подготовительную работу:
- Внедрение и настройку систем аналитики (коды метрик, цели, коллтрекинг, фиксацию заявок).
- Анализ конкурентной среды проекта.
- Изучение региональной специфики и сбор семантического ядра.
- Подготовку рекламных объявлений под разные типы целевой аудитории.
Запуск рекламы состоялся незадолго до майских праздников. Результаты первого месяца нас совершенно не удовлетворили.
Ключевые метрики:
- Лиды: 5
- Отказы: 57%
- CTR: 2,47%
- CPC: 96,21 ₽
Получили катастрофически мало лидов, как следствие, высокий CPA, по причине очень низкой конверсии. Результат подтвердил наши первоначальные опасения: сайт клиента не был готов к эффективной коммерческой работе.
Работа над ошибками и масштабирование
Первым и главным действием стала срочная доработка сайта, так как результаты запуска рекламы убедили клиента в этой необходимости.
Его основные проблемы были типичны для некачественных технологических решений: отсутствовали подробные описания услуг и теги, цены были хаотично разбросаны по разным разделам, а путь посетителя от входа до конверсии был усложнён и запутан.
Внедрили:
- чёткий заголовок и подзаголовок с УТП;
- понятное и лаконичное описание услуги с выделением пользы для пациента;
- актуальный и прозрачный прайс-лист;
- форма заявки и быстрые способы связи «в первом экране»;
- блоки доверия: фото специалистов, сертификаты, отзывы;
- дополнительный триггер в виде страницы благодарности после отправки формы.
Далее мы масштабировали этот подход на весь сайт. На основе шаблона были переработаны ключевые страницы по услугам — «Ортопедия», «Чистка зубов», «Детская стоматология». В результате каждая услуга получила полноценную посадочную, работающую на конверсию, а не просто формальное описание.
Такой подход позволил сразу задать универсальную структуру, которую легко адаптировать для других направлений, и избавил от необходимости бесконечно «фиксить» сайт точечными исправлениями.
Страница услуги «Ортопедия» до доработки:
После внедрения изменений по аудиту:
Параллельно углубились в работу с рекламными кампаниями:
- значительно расширили семантическое ядро;
- поработали с точностью и релевантность объявлений;
- усилили минусацию (в медицинской тематике, где важна точность привлечения аудитории, это занимает значительное количество времени).
Запустили новые кампании:
- отдельную кампанию на имплантацию с лендингом на Tilda.
- три кампании на РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) по пакетной стратегии. Этот метод, несмотря на свою неоднозначную репутацию среди некоторых специалистов, отлично показал себя для быстрого и эффективного охвата аудитории.
Результаты после доработок
В первые недели стало очевидно: изменения с сайтом и рекламой дали мощный эффект.
Количество заявок превысило показатели первого запуска почти в 10 раз уже к середине первой декады июня. Одновременно снизилась отказность и стоимость клика.
Ключевые метрики:
- Лиды: 49 (первичных обращений)
- Отказы: 41,9%
- CTR: до 4,3% в поисковых кампаниях
- CPC: 22,99 ₽
Новая задача: фильтрация аудитории
С ростом обращений проявился другой вызов: около 40% заявок не подходили бизнесу. Среди них были пациенты, ожидавшие экстренной помощи, и люди, пытавшиеся записаться в государственные клиники.
Это было связано с особенностью клиники: врач-ортодонт принимал только раз в месяц, и ожидание приема занимало несколько недель, что не подходило для срочных случаев.
Чтобы очистить поток лидов, мы:
- исключили из показов запросы с упоминанием конкурентов и госучреждений;
- убрали площадки РСЯ с низким качеством трафика;
- ограничили показы в картах и справочниках только для брендовых кампаний;
- скорректировали тексты на сайте, чтобы минимизировать путаницу;
- продолжили работу по формированию новых шаблонов услуговых страниц.
Финальная стабилизация
После фильтрации мы сохранили количество обращений на высоком уровне, при этом, за 3 месяца мы добились уверенного прогресса:
- количество заявок выросло с 5 до 51 в месяц;
- отказность снизилась с 57% до 33%;
- цена клика (CPC) упала c 96.21 до 10,20 ₽ (в 9,5 раз).
Таким образом, проект вышел на стабильный режим работы, где и объем заявок, и их качество стали прогнозируемыми.
Проведенная работа позволила стабилизировать количество лидов на высоком уровне, продолжая снижать процент отказов и цену за клик. Главное — мы значительно повысили качество лидов, отфильтровав большую часть нерелевантных обращений. Проект переведен в режим стабильной эффективной работы.
Выводы по кейсу
Для владельцев бизнеса:
- первый провал оказался полезным: он наглядно показал, что сайт — главный элемент в рекламе;
- фильтрация трафика экономит до половины бюджета и помогает работать только с целевой аудиторией;
- быстрые правки лучше долгих обсуждений — важнее скорость внедрения, чем «идеальный» дизайн.
Для специалистов:
- брендовые и гео-запросы обязательно выделяются в отдельные группы, но реальную стратегическую ценность дает анализ регионального спроса и поведения аудитории: почему пациенты выбирают платную клинику именно в этом регионе и какие услуги для них наиболее критичны (в разных регионах могут быть более востребованы совершенно разные стоматологические услуги);
- пакетные кампании в РСЯ дают охват, но требуют регулярной чистки;
- сочетание аналитики и доработок сайта напрямую отражается на качестве лидов.
