Когда CTR врет: как мы перестраивали рекламу детейлинг-студии

Ниша: детейлинг-студия, комплексный уход за авто и мото.

Регион: Московская область.

Инструменты: Яндекс Директ, Яндекс Метрика, Callibri, Wappi, Tilda.

С этим проектом мы работаем не первый год. Ранее уже рассказывали о запуске рекламы и первых шести месяцах работы: как дорабатывали сайт, настраивали аналитику и искали рабочее соотношение Поиска и РСЯ.

В этом кейсе смотрим на проект на более длинной дистанции: что произошло дальше, как менялась эффективность каналов и почему в итоге пришлось отказаться от решений, которые раньше работали.

Сразу спойлер: это история не из серии «настроили рекламу, и все взлетело». За время работы мы успели отключить РСЯ, вернуть РСЯ, снова отключить ее, окончательно отказаться от Поиска, разбираться с фродом, пережить сезонные спады и сокращение бюджета.

И каждый раз ориентировались прежде всего на реальные обращения и их стоимость.

Коротко о старте: сайт, аналитика и первые 5 лидов

В начале работы клиент пришел с новым, не совсем доделанным сайтом на Tilda и понятной задачей: нужны заявки.

Запустили рекламные кампании, подключили Метрику и коллтрекинг. Заодно протестировали популярную тогда механику для небольших бюджетов - Поиск и РСЯ в одной кампании ЕПК, такой управляемый «мастер кампаний» на выходе.

Через несколько недель от этой затеи отказались.

Первый результат был довольно скромным:

• 5 лидов;

• CTR - 2,86%;

• показатель отказов - 70,2%;

• CR сайта - 0,2%.

При CR 0,2% из каждой 1000 посетителей заявку оставляли только двое.

Поэтому одной оптимизацией рекламы проблема явно не решалась. Мы провели UX-анализ посадочной страницы и разобрали пользовательский путь: что человек видит после перехода из рекламы, насколько быстро получает ответы на основные вопросы и где может потеряться до обращения.

Нашли несколько проблем.

Цены было сложно найти

Стоимость услуг находилась на отдельной странице в большой таблице: название и цена «от», практически без пояснений.

Чтобы узнать стоимость полировки или бронирования пленкой, пользователю нужно было перейти в прайс, найти услугу и самостоятельно определить категорию автомобиля.

Для услуги, где цена - один из основных вопросов перед записью, путь получался слишком длинным.

Часть заголовков была сделана изображениями

Такие элементы увеличивали вес страниц, особенно на мобильных устройствах. Кроме того, текст внутри изображения не выполнял функцию полноценного текстового заголовка страницы и был недоступен для части вспомогательных технологий.

Не хватало социальных доказательств

На сайте были заявления о профессионализме студии, но почти не было подтверждений:

• отзывов реальных клиентов;

• бейджа «Хорошее место» на Яндекс Картах;

• фотографий и кейсов «до/после»;

• видео процесса;

• упоминаний в СМИ или наград;

• конкретных цифр о работе студии.

Получался разрыв между обещанием и доказательством: компания говорит, что делает хорошо, а пользователю остается поверить ей на слово.

Дорабатываем сайт вместо наращивания трафика

Параллельно с оптимизацией рекламных кампаний взялись за посадочные страницы.

Продублировали цены на страницах услуг. Теперь пользователь мог сразу увидеть примерный диапазон стоимости полировки, химчистки или другой услуги.

Добавили социальные доказательства. Подключили отзывы с Яндекс Карт и бейдж «Хорошее место».

Переделали заголовки. Изображения с текстом заменили обычными заголовками, выстроили структуру H1-H6 и добавили alt к изображениям.

Настроили страницу «Спасибо». Это позволило корректнее фиксировать отправленные формы и сократить потери данных в аналитике.

После изменений получили 19 заявок, из них 10 сообщений в мессенджеры. Это в 3,8 раза больше, чем на старте.

Показатель отказов снизился с 70% до 38%, CTR вырос до 11,74%.

И все это без увеличения рекламного бюджета.

Почему мы на время оставили только Поиск

Следующим шагом решили временно отключить РСЯ и оставить только Поиск. Нужно было понять, где находятся реальные потенциальные клиенты, а где пользователи, которые активно кликают, но не доходят до заявки.

Параллельно продолжали улучшать сайт:

• переписали описания услуг более понятным языком;

• обновили портфолио;

• заменили статичные изображения слайдером-галереей;

• оптимизировали виджет быстрой связи.

Получили всего 342 клика, примерно в 10 раз меньше предыдущего объема, но при этом 17 заявок.

Показатель отказов снизился до 24,7%.

Трафика стало намного меньше, зато он был заметно более мотивированным.

Тогда же обнаружилась еще одна проблема аналитики: часть клиентов записывалась через WhatsApp, но эти обращения не учитывались вместе со звонками и формами.

Подключили Wappi и начали собирать диалоги из WhatsApp в общей статистике.

За следующий период получили 3417 кликов и 19 заявок, включая 6 обращений в мессенджеры по обратной связи клиента.

Параллельно снова протестировали РСЯ. Дешевых кликов она приносила много, но в заявки они конвертировались хуже поискового трафика.

РСЯ снова отключили.

Дальше был обычный рабочий этап: доработка семантики, новые креативы, оптимизация кампаний.

Без красивого сюжетного поворота. Иногда именно такие периоды и формируют стабильный результат.

«Грустный» сезон, который оказался совсем не грустным

Позже мы снова решили протестировать РСЯ.

По словам клиента, этот период традиционно был слабым для студии: спрос снижался, часть клиентов уезжала, загрузка падала.

Получили:

34 лида при CPL 1492 ₽.

Результат в системе коллтрекинга

Клиент сформулировал результат проще:

На этот раз РСЯ дала устраивающий нас результат, поэтому кампанию оставили.

И здесь появился еще один полезный вывод: гипотеза, которая не сработала один раз, не обязательно навсегда становится плохой. Меняются условия, сайт, накопленные данные и поведение аудитории - иногда тест имеет смысл повторить.

Красивые цифры с вопросиками

После возвращения РСЯ сравнили ее результаты с Поиском.

Получилась любопытная картина.

У РСЯ была очень высокая отказность, при этом CPL оказался почти в пять раз ниже Поиска.

По одному CTR делать вывод о фроде нельзя. Но сочетание активных кликов, коротких визитов, высокой отказности и отсутствия целевых действий уже требовало внимательнее посмотреть на качество трафика.

При этом отключать канал только из-за некрасивых промежуточных метрик тоже было бы странно: РСЯ давала лид по 600 ₽, Поиск - по 2898 ₽.

Следующий срез сделал ситуацию еще интереснее:

CTR РСЯ вырос до 11,04%, отказность составила 68,78%.

При этом CPL снизился до 579 ₽ - более чем в 8 раз дешевле Поиска.

Мы выбрали прагматичный подход: не пытаться любой ценой сделать статистику РСЯ красивой, а минимизировать очевидно некачественный трафик и следить за стоимостью реальных обращений.

Как работали с фродом

В Яндекс Метрике создали отдельный сегмент: визиты короче 5 секунд без единого целевого действия - без клика по телефону, отправки формы или перехода в мессенджер.

В Директе применили к нему корректировку -100%.

Так мы отсекали аудиторию с поведением, похожим на некачественный или автоматический трафик, но не исключали реальных «быстрых» клиентов, которые заходят на сайт и практически сразу звонят.

Дополнительно отключали площадки, которые на дистанции нескольких месяцев давали сотни кликов и ни одной конверсии.

РСЯ при этом оставили.

Причина была вполне материальной: она продолжала приносить лиды по 579-600 ₽, тогда как на Поиске CPL находился в диапазоне 2898-4829 ₽.

В следующем срезе получили:

Фрод мы не «победили». Зато научились работать с каналом так, чтобы не отказываться от дешевых лидов только потому, что часть промежуточных показателей выглядит некрасиво.

Высокий CTR сам по себе еще не делает кампанию хорошей. Высокая отказность сама по себе тоже не означает, что канал нужно срочно выключать.

Рекорд в период, когда клиент обычно ждал спада

К этому моменту проект уже вышел на 45 лидов в месяц. Аналитика стала прозрачнее, сайт работал лучше, влияние некачественного трафика контролировали.

Впереди был традиционно слабый для студии период.

По словам клиента, обычно примерно с середины декабря поток сокращался настолько, что студия практически уходила на каникулы.

В этот раз получилось иначе.

52 лида стали абсолютным рекордом проекта: 48 звонков, 3 обращения в мессенджер и 1 форма.

На Поиске CR достиг 4,47% - заявку оставлял примерно каждый 22-й посетитель.

По словам клиента, студия продолжала работать вплоть до 31 декабря, хотя в предыдущие годы активность заметно снижалась уже в середине месяца.

Сюжетный поворот как у Шьямалана

После рекорда показатели Поиска резко изменились.

Поиск принес всего 3 лида по 8055 ₽.

CTR при этом выглядел вполне прилично. Если смотреть только на верхнеуровневые показатели рекламного кабинета, кампания не производила впечатления провальной.

Но 8055 ₽ за лид - уже непозволительная роскошь, особенно когда РСЯ в тот же период приносит обращения по 878 ₽.

Поэтому Поиск отключили полностью.

Еще несколько месяцев назад именно он давал нам наиболее качественный трафик. Теперь условия изменились, и прежнее рабочее решение перестало быть выгодным.

Сокращение бюджета и CTR 24%

Позже клиент сократил рекламный бюджет. К этому моменту работала только РСЯ.

И статистика снова стала выглядеть подозрительно красиво:

CTR 24,09% для нашей кампании был скорее сигналом проверить качество трафика, чем поводом для радости.

При этом CPL составлял 652 ₽ - один из лучших результатов проекта.

Точно объяснить внутреннюю логику алгоритмов Директа по этим данным невозможно. Для нас важнее было другое: кампания продолжала приводить реальные заявки по низкой цене.

Поэтому решение было примерно в стиле «не дышать в сторону работающей кампании».

Продолжили отсекать некачественный трафик через сегменты и корректировки, но саму рабочую связку перестраивать не стали.

Стабилизация после изменений

Со временем показатели стали спокойнее:

Получили 29 лидов по 1001 ₽. CR вырос до 0,51% - лучшего значения за последние месяцы.

Это меньше декабрьского рекорда в 52 обращения, но к этому моменту рекламный бюджет уже был сокращен, поэтому сравнивать только абсолютное количество лидов было бы некорректно.

Главное - система продолжала работать и после изменения условий.

Что с проектом сейчас

Проект продолжается.

Сейчас он стабильно приносит около 30 целевых лидов в месяц по средней стоимости 730 ₽.

За время работы тактика несколько раз менялась. Мы начинали с совместного запуска Поиска и РСЯ, затем оставляли только Поиск, несколько раз возвращались к тестам РСЯ, в итоге полностью отказались от Поиска, дорабатывали сайт, расширяли аналитику и отдельно работали с некачественным трафиком.

Здесь не было одной настройки, которая решила все проблемы раз и навсегда.

Рабочие решения менялись вместе с проектом.

Главные выводы

Для бизнеса

• Реклама работает в связке с сайтом и аналитикой. На старте проекта доработка посадочных помогла увеличить количество заявок с 5 до 19 без увеличения рекламного бюджета.

• Подключение учета мессенджеров позволило видеть обращения, которые раньше выпадали из статистики.

• Сезонный спад тоже не означает, что рекламу нужно автоматически сворачивать. В период, который клиент обычно считал «тухлым», получили 34 лида и очередь на две недели вперед. Позже в традиционно слабом декабре установили рекорд - 52 обращения.

• При этом эффективность каналов меняется. В один период Поиск давал наиболее качественный трафик, позже стоимость лида с него выросла до 8055 ₽ против 878 ₽ в РСЯ. В этой ситуации мы просто отключили то, что перестало окупаться.

Для специалистов

• Красивые показатели рекламного кабинета вторичны, если они не превращаются в бизнес-результат.

• Поиск с CTR около 7% может выглядеть вполне здоровым, но CPL выше 8000 ₽ быстро возвращает разговор к реальности.

• С РСЯ получилась обратная история: аномальный CTR, высокая отказность и признаки некачественного трафика соседствовали с CPL 579-600 ₽. Поэтому вместо радикального отключения канала мы сегментировали подозрительные визиты, применяли корректировки и точечно отключали площадки без конверсий.

• И не стоит навсегда хоронить гипотезу после одного неудачного теста. РСЯ мы отключали несколько раз, прежде чем она стала основным источником заявок.

• Финальный ориентир на всех этапах оставался одним: реальные обращения и их стоимость.
   
  

  Деньги в кассе клиента важнее красивых графиков в Яндекс Директе.