Реклама станков: небанальные способы раскачать узкую b2b нишу

Клиент и продукт

Инжиниринговая компания, специализируется на поставках промышленного оборудования, в частности, станков и оснастки.

Реклама направлена на линию по производству бумажной посуды и других изделий (например, медицинской и промышленной упаковки) из целлюлозы. Одно из ключевых направлений: автоматическая линия для производства и упаковки одноразовых бумажных стаканов.

Период: декабрь 2024 – май 2025 (продолжаем сотрудничество).

Бюджет: 42 000 руб./мес (с НДС) - оставался неизменным на протяжении всей кампании.

CMS сайта: 1С-Bitrix (готовое решение).

Предыстория и вызовы на старте

• Клиент обратился с запросом на продвижение линий по производству биоразлагаемых стаканчиков и  посуды из целлюлозы в 3 городах: Москва, СПб, Казань. Регионы были выбраны клиентом по принципу крупных: он считал, что именно они могли принести лиды. Однако, препятствий для продажи в другие регионы нет.

• Был выделен достаточно скромный бюджет. При этом емкость спроса в нише также небольшая, поэтому мы согласились на запуск. Общий объем семантического ядра составил ~500 запросов/месяц по России.

• Период старта и тестов: декабрь-январь — не самый выдающийся по готовности аудитории к покупке в этой нише.

Декабрь 2024: с чего начинали

Выбор канала определили требования клиента — запуск рекламы исключительно в Яндекс Директ. Мы подключили Яндекс Метрику для аналитики и дополнительно настроили коллтрекинг, чтобы фиксировать звонки.

Далее собрали рекламную кампанию: подготовили объявления, согласовали их с заказчиком и запустили на автостратегии "Оптимизация конверсий" с оплатой за клики. В качестве конверсий учитывались заявки и звонки.

В течение месяца оптимизировали кампанию:

• убирали нерелевантные поисковые запросы,
• корректировали настройки,
• пытались "обучить" систему.

Но из-за недостаточного трафика алгоритм не успевал адаптироваться, и в результате за декабрь получили крайне низкое количество заявок — всего 2.

CPL (стоимость лида) оказался неоправданно высоким, что не соответствует ожиданиям проекта.

Специалистом была определена ключевая ошибка: ограниченный геотаргетинг (3 региона, обозначенные клиентом). Она привела к недостаточному объему трафика для обучения алгоритмов, и, как следствие, минимальному количеству конверсий.

Январь 2025: расширение географии и ручная настройка

1. Добавлены новые регионы (Краснодар, Самара, Челябинск, Екатеринбург) на основе данных Wordstat.

Мы рассчитали аффинити-индекс в разных регионах, и остановились на указанных городах. 

Аффинити-индекс (AFF) — это метрика, которая показывает, насколько конкретная целевая группа аудитории более склонна к какому-либо действию, интересу или принадлежности по сравнению со всей аудиторией в целом. Рассчитывается по формуле: AFF = (Доля целевой группы в аудитории объекта / Доля целевой группы в общей аудитории) × 100
2. Произведен переход на ручную стратегию (ранее работала автоматическая)

После расширения географии показов мы дали автостратегии еще один шанс — но за 10 дней ситуация не улучшилась. Кампания не могла освоить даже минимальный бюджет (80% от недельного), и трафик оставался крайне низким.

Тогда мы перевели управление ставками в ручной режим, и 15 января пришла первая заявка, а следом еще несколько.

Почему автостратегия не сработала? Есть две версии:

1. Проблема с таргетингом — система выбирала нерелевантные запросы. Например, начиналось с правильного «оборудование для производства», но затем добавлялись совершенно посторонние товары: пластиковые стаканы, бамбуковая посуда, глиняные тарелки и фарфор.
2. Нехватка бюджета — возможно, автостратегии просто не хватало средств для победы в аукционе.

Вывод: Ручное управление оказалось эффективнее — оно позволило точнее настраивать показы и получать целевые заявки.

Переработка объявлений (улучшение CTR)

Что еще можно было улучшить? Конечно, рекламные объявления.

Изначально варианты, согласованные с маркетологом клиента, выглядели как сухое описание товара: без четких призывов к действию и акцента на преимуществах компании.

Мы доработали тексты, добавив конкретные выгоды для клиента:
Доставка — быстро и точно в срок
Сервис — профессиональная поддержка
Гарантия — надежная защита покупки
Лизинг — гибкие условия приобретения

Теперь объявления не просто информируют, а мотивируют оставить заявку, выделяя конкурентные преимущества.

Достигнутый результат по итогам первой оптимизации

• 4 заявки (все на email).

• Стоимость квалифицированного лида снизилась до 10 500 руб. (с НДС).

По отзывам клиента: все обращения были целевыми и соответствовали профилю покупателя.

Значительно улучшили CTR объявлений:

Февраль 2025: работа с юзабилити посадочных страниц и минусация

После объявлений мы перешли к работе с карточками товаров. Мы допускаем, что их неполное описание могло повлиять на автостратегию. Изначально в карточках отсутствовали ключевые детали: не был указан конкретный вид продукции, для которой предлагается производственное оборудование (например, бумажные стаканы); контакты (телефон, email) оказались не кликабельными; не хватало технических характеристик и развернутой информации.

1. Оптимизация карточек товаров

• Добавлены: описание, условия лизинга, тех. характеристики.
• Убраны лишние кнопки (снижение отказов).

Ввиду ограниченного ресурса проекта глобальные доработки не рассматривались, и специалист действовал в рамках возможностей. Разумным выходом была контентная оптимизация и структуризация.

Пример карточки товара до доработок:

Расширенная и доработанная карточка:

2. Корректировка семантики

Была проведена периодическая минусация неэффективных фраз. Чтобы “освободить” бюджет для увеличения конверсий с ключей которые их приносили и протестировать новые мы выключили фразы  со следующими показателями:

В следующем периоде мы увидели рост трафика и увеличение конверсий. Немного увеличилась отказность и уменьшилось время на сайте, но мы нашли дополнительные «ключи», которые в будущем стали нести конверсии.

3. Работа с географией показов

Провели аналитическую работу с различными регионами отдельно. В результате отключили показ рекламы оборудования для производства посуды в Москве и МО из-за отсутствия результата, и для оборудования для производства стаканчиков в Санкт-Петербурге и Ленобласти по этой же причине. 

Расширили географию на всю Россию (кроме Дальнего Востока).

Результативность по итогам третьего месяца работы

• 7 квалифицированных заявок (3 звонка + 4 email)
• Стоимость лида: 3 221 руб. (с НДС).

*Данные о фактических продажах не подлежат разглашению, но клиент подтвердил квалификацию всех упомянутых здесь лидов.

Март 2025: новые цели и тонкая настройка

Добавлена цель в Яндекс Метрике: копирование юридической информации (ИНН, телефон, email).

Во время плановой проверки работы форм на сайте мы обнаружили неучтенные заявки: некоторые тестовые обращения не фиксировались рекламными системами. Кроме того, клиент сообщал о большем количестве звонков, чем показывала наша статистика.

Это натолкнуло нас на мысль: логично, что посетители не всегда оставляют заявки сразу. Вместо этого они могут:

• сохранять контакты компании, чтобы связаться позже;
• сравнивать предложения нескольких поставщиков перед принятием решения;
• согласовывать выбор внутри компании (например, при внутренних тендерах).

Чтобы точнее оценивать интерес потенциальных клиентов, мы решили отслеживать не только отправленные заявки, но и микроцели — действия, указывающие на заинтересованность: копирование ИНН, телефона или email.

Зачем это нужно?

• В B2B-сегменте спрос ограничен, и стандартных конверсий недостаточно для точной оценки трафика.
• Микроцели помогают понять реальный уровень вовлеченности посетителей.
• Эти данные позволяют оптимизировать рекламные кампании даже при малом количестве прямых заявок.

Таким образом, мы получили более полную картину поведения пользователей и смогли улучшить настройку рекламных алгоритмов.

Результаты по итогам работы в марте

• 9 целевых заявок (4 звонка + 5 email).
• Стоимость лида: 4 667 руб. (с НДС).
• Указанные лиды квалифицированы клиентом.

Апрель 2025: выводы и интересные наблюдения

• Наблюдаются явные сезонные колебания по месяцам, а также корреляция по дням недели внутри одного месяца. Ожидаемо, с околонулевой активностью по выходным.
• По итогу анализа ранее настроенных микроцелей, выявлен ценный сегмент: пользователи, копирующие реквизиты компании (11 действий), на которых можно таргетироваться. Они отличаются повышенной вовлеченностью: >4 мин активного взаимодействия с сайтом.

Результат по итогам апреля

• 15 целевых действий (2 звонка + 2 email + 11 копирований реквизитов)
• СPA: 2 750 руб.
• CPL: 10 322 руб.

Теперь мы сможем точнее оценивать конверсию и дорабатывать стратегию привлечения клиентов.

Аналитика и ключевые инсайты

Распределение заявок по регионам

Распределение заявок по дням недели

Распределение заявок по часам

Выводы по аналитике

1. Сезонность и временные паттерны

Заметна четкая зависимость активности аудитории от времени суток и дней недели. Пик заявок приходится на утренние часы (9:00–11:00) и первые три дня недели. Это может быть связано с рабочим графиком B2B-аудитории.

2. Разница в поведении аудитории по регионам

В Краснодарском крае и Санкт-Петербурге преобладают телефонные заявки, что может указывать на более высокую вовлеченность или доверие к личному контакту.

В регионах с преобладанием email-заявок (например, Оренбургская область) можно усилить автоматизацию обработки лидов, например, внедрить триггерные письма.

3. Копирование реквизитов как индикатор

Пользователи, копирующие реквизиты, демонстрируют поведение, схожее с теми, кто оставляет заявки. Это открывает возможность для новых стратегий ретаргетинга, например:

• Создание кампаний с акцентом на доверие (отзывы, сертификаты).
• Настройка целей в Метрике для отслеживания других микроконверсий (скачивание прайсов, просмотр страницы "О компании").

4. Оптимизация посадочных страниц

Успешные изменения (улучшение карточек товаров, удаление лишних кнопок) подтверждают важность юзабилити. Для дальнейшего роста рекомендуем: 

• Протестировать добавление видеообзоров оборудования. 
• Внедрить чат-боты для мгновенного ответа на вопросы

Планы на ближайшее будущее

Увеличение и перераспределение бюджета:

• 70% бюджета на Пн-Ср 
• 30% бюджета в Чт-Пт 

• Максимальный бюджет с 9:00 до 14:00
• Минимальные ставки после 15:00
• Ночной показ отключен

• Увеличение ставок на 25% для Москвы и Самары.
• Полное отключение неперспективных регионов.

• Создание отдельной кампании для пользователей, копирующих реквизиты.
• Настройка ретаргетинга для посетителей, проведших >4 минут на сайте.

Ключевые итоги

• При фиксированном бюджете 42 000 руб./мес достигли роста заявок с 2 до 15 в месяц
• Снизили стоимость CPA на 87% (с 21 000 до 2 800 руб.)
• Клиент подтвердил: все полученные лиды были целевыми и качественными

Без увеличения бюджета удалось повысить эффективность кампании в 7,5 раз за счет:

• Гибкой настройки (геотаргетинг, ставки, время показов).
• Анализа данных (сезонность, микроконверсии, поведение аудитории).
• Обратной связи с клиентом (отсев нерелевантного трафика).

Как повторить успех?

1. Масштабируйтесь сразу — запускайте рекламу во всех регионах, где работаете.
2. Оптимизируйте постепенно — отключайте неэффективные фразы и локации по данным.
3. Фокусируйтесь на качестве — даже 1–2 ключа на 1 регион в узкой нише могут давать стабильные заявки.