Реклама стоматологической клиники: как справляться с ограниченным спросом при высокой конкурентности

О проекте

Клиника «Св-дент» располагается в городе Московской области Щелково, с общей численностью 135000 человек. В городе минимум 24 стоматологии, большая часть которых дают рекламу в Яндекс. На данный момент у компании одностраничный сайт с перечнем услуг, которые оказывает клиника.

Увеличить число клиентов на запись преимущественно по конкурентным и маржинальным услугам:

• протезирование;
• установка брекет-систем;
• имплантация зубов.

Рекламная система: Яндекс.

Инструменты и аналитика: Яндекс Метрика, сквозная аналитика Callibri, динамический коллтрекинг Calibri, сервис sms-рассылок МТС-маркетолог.

Опасения перед запуском:

Одностраничный сайт, на котором представлены все услуги, будет уступать многостраничнику, где для каждой отдельной услуге посвящена страница с широким раскрытием темы.

Этапы работы

Предварительный этап

1. Изучение конкурентной среды в узком регионе продвижения.
2. Настройка аналитики в Яндекс Директ.
3. Настройка динамического коллтрекинга для отслеживания звонков по рекламным объявлениям.
4. Установка и настройка лидогенерирующего чат-бота на сайте.

Основной этап

1. В качестве основного канала по согласованию с клиентом был выбран Яндекс. Директ.
2. Собрано семантическое ядро, созданы объявления с показами в сетях и на поиске по целевым направлениям. Использованы разные типы рекламных кампаний, чтобы отследить, какая рекламная кампания приносит заявки по минимальной стоимости.
3. Первоначально были запущены кампании только по трём направлениям, которые были заявлены клиентом. Но возникла проблема малого спроса из-за показа рекламы только в городе Щелково.
4. Принято решение о расширении список услуг и введении общих запросов в рекламную кампанию («стоматология», «стоматологические услуги», «стоматолог Щелково»).
5. Введены в рекламу объявления по действующим акциям на профессиональную чистку и отбеливание зубов. Через эту услугу получили приток новых клиентов в стоматологию, с которыми можно было бы работать в дальнейшем и по другим направлениям.

Дополнительные каналы для продвижения

Смс рассылка в сервисе МТС на аудиторию пользователей платных медицинских услуг и, в частности, стоматологических услуг.

Рассылка позволила донести информацию о скидках и спецпредложении заинтересованной аудитории. Сервис МТС маркетолог позволяет точечно таргетироваться по интересам абонентов.

С какими трудностями столкнулись…

• Клиент параллельно оформил рекламную подписку Яндекс Бизнес на год. Объявления в подписке создавал сам клиент, обновляя акции и добавляя список услуг клиники. Так как объявления из Яндекс подписки показывались также в Яндексе, а не только в картах, мы столкнулись с конкуренцией наших же объявлений с ранее созданными объявлениями в подписке Яндекс Бизнес.
• Сайт на одной странице содержал все услуги, что не давало возможности разделять целевую аудиторию по конкретному направлению, и давать максимум информации по нему.
• На сайте используется форма онлайн-записи, которая являлась модулем CRM «Клиентикс». Заполненная заявка не отображается в метрике, а сразу передается в CRM клиента, и мы имеем слепое пятно при аналитике лидов.

…И как с ними справились

Решение проблемы конкуренции с Яндекс Подпиской:

• Прописали другие тексты и сменили креативы.
• Расширили семантическое ядро по согласованию с клиентом.

Решение проблемы с посадочной страницей:

• Создали комплексное предложение на разработку нового многостраничного сайта, как у конкурентов.
• Многостраничный сайт также можно продвигать с помощью канала SEO по всем услугам, а также более таргетно настроить рекламу по посадочным страницам.

Решение проблемы с фиксацией заявок по онлайн записи:

Клиент не был готов платить за кастомную интеграцию сайта, CRM и сквозной аналитики, поэтому общались с техподдержкой CRM, и ждали, когда появится интеграция в самом сервисе сквозной аналитики. До этого времени фиксировали переходы по кнопке "запись онлайн".

Интеграцию внедрили, и сейчас мы делаем настройки, чтобы на основе звонков и заявок в базе CRM формировался новый клиент.

Результаты

1. Наши объявления в Директе, включая показ объявлений тем, кто ранее был на сайте, но не оставил заявки на сайте, смогли привлечь более вовлеченную аудиторию, несмотря на активное ведение Яндекс Подписки самим клиентом. О вовлеченности можно ссудить по проценту отказов и времени, проведенному на сайте.

1. Внедрение сквозной аналитики в том объёме, в котором это возможно на данный момент, позволило отслеживать количество и качество звонков, а также заявок со всех источников, включая и Яндекс подписку. На основании полученных данных мы стали оптимизировать кампании по звонкам, а не по кликам по номеру телефона. Ввиду чего значительно расширили аудиторию.

1. Разработка и внедрение на сайт чат-бота позволило получать дополнительные обращения и повысить конверсионность сайта без значительных дополнительных вложений.
2. Средняя цена целевого обращения в месяц за период 6 мес. - 950 рублей. В качестве целевого действия мы принимаем записи на прием в любой форме и звонки, но не клики по номеру телефона или не отправленные формы, как практикуют многие рекламные агентства для показа минимальной стоимости обращения.

Планы на будущее

Работаем над дальнейшим снижением цены обращения и увеличением количества заявок. Этого мы добьемся путем комплексного продвижения: реклама + SEO многостраничного сайта. Рекламный канал планируем расширять, благодаря подключению таргетированной рекламы в соц. сети VK. Клиника имеет достойную страницу и занимается продвижением в ВК.

Продолжаем периодически использовать рассылку для донесения определенной акции как новым потенциальным клиентам, так и действующим клиентам клиники.

Этот кейс демонстрирует, как можно эффективно использовать различные каналы рекламы и инструменты аналитики для увеличения числа клиентов в стоматологической клинике, несмотря на возникшие трудности, в том числе, с конкуренцией внутри одного рекламного сервиса.