Как интернет-магазину пережить несезон и удержать ДРР до 10%. Продвижение доставки продуктов

Ниша: e-commerce / Продукты питания (заморозка, деликатесы)

Клиент: интернет-магазин «Морошка»

География: г. Москва

Платформа: 1С-Битрикс

Услуга: Контекстная реклама (Яндекс.Директ)

Ключевой KPI: Удержание ДРР (доли рекламных расходов) в пределах 10%

Задачи: оптимизация рекламы в Яндекс.Директ в разные периоды сезон/несезон для достижения kpi.

Проблематика и Аудит

На старте мы получили многостраничный сайт на Bitrix и ограниченный рекламный бюджет.

Перед запуском провели тщательный аудит рекламного кабинета клиента и всех кампаний, в том числе архивных. Обращали внимание на такие моменты:

• Типы рекламных кампаний.
• Стратегии работающих кампаний.
• Показатели эффективности кампаний CTR, CPC, CPO.
• Историю выстраивания стратегии, какие гипотезы проверялись, какие таргетинги использовались.
• Есть ли кампании ретаргетинговые (для возврата на сайт заинтересованной аудитории).
• Возможность подсчета доли рекламных расходов и оценки прибыли, получаемой с каждой кампании и рекламного размещения в целом.

Первичный аудит показал ряд критических ошибок в текущем продвижении:

• Отсутствие E-commerce аналитики. Яндекс.Метрика не передавала данные о суммах заказов, прибыли и составе корзины. Считать реальный ДРР было невозможно.
• Игнорирование товарных кампаний. Для e-com проекта не использовались товарные объявления (ни на Поиске, ни в Сетях).
• Слабый ретаргетинг. Возврат аудитории осуществлялся только через обычные баннеры в РСЯ, поисковый ретаргетинг отсутствовал.
• Зависимость от бренда. Львиная доля продаж шла с брендовых запросов, при этом объявления по ним показывались во всех кампаниях, размывая статистику.
• Некорректно настроенный автотаргетинг.

Мы имели ретроспективные данные по расходам на рекламу, количеству покупок и CPO за период 2023, 2024 и начало 2025 года.

Из полученных данных мы видели, что приняв ведение рекламы в середине марта мы должны были приготовится к падению спроса и cезонному увеличению CPO.

Таким образом, сформировали задачи первого этапа: просчитать медиаплан на все весенние месяцы (несезон), показать лучшие результаты по сравнению с 2024 годом по лидам, оптимизировав ранее настроенные кампании

Результат:

• Расход: 70% бюджета 2024 года,

• Лиды: 245

• CPO: на 25% ниже ,чем в марте 2024 года

Стратегия работы

«Установка фундамента»

Первое, с чего мы начали: настроили передачу данных электронной коммерции в Метрику. Это позволило видеть не просто «цели», а реальные деньги: количество заказов, выручку, состав чека. 

Пересборка рекламных кампаний

Мы полностью изменили структуру аккаунта, внедрив инструменты, обязательные для современного интернет-магазина:

• Товарный фид: сформировали корректный YML-фид из Bitrix с максимальным набором параметров.
• Performance-кампании: запустили товарные объявления и динамические объявления (DSA) на Поиске и в Товарной галерее.
• Smart-баннеры: подключили товарный ретаргетинг в сетях для работы с брошенными корзинами и просмотрами карточек.
• Проработка объявлений: добавили все расширения, промоакции, информацию о доставке и УТП (минимальный заказ 3000 руб., премиум-качество).

Работа в несезон (весна-лето): выжали максимум

С мая спрос начинает падать стремительно. Динамика спроса по Вордстат это подтвердила.

Первые свежие ягоды отодвигают замороженные на второй план. Покупатели в ожидании ягод нового урожая.

Наша задача на период несезона:

• максимально удержать лиды;
• оставить ДРР в пределах 10%.

В период падения спроса (май-август) клиент поставил задачу максимально сократить бюджет, но удержать заказы. Мы применили тактику снайперского таргетинга на основе ABC-анализа.

1. Проанализировали продажи и выделили товары категории «А» (локомотивы продаж в несезон): грибы, рыба, премиум-десерты.

2. Сфокусировали бюджет только на этих категориях, отключив продвижение товаров категории «С».

3. В сетях (РСЯ) оставили работать только офферный ретаргетинг, убрав охватные кампании.

Пример АВС анализа по категориям товаров:

АВС анализ по лидерам продаж:

Электронная коммерция позволила увидеть сумму оформленных заказов. Мы высчитали ДРР (долю рекламных расходов).

Результаты в цифрах

Расход бюджета составил всего !30% прошлого года, но мы значительно повысили эффективность.

• ДРР (Доля рекламных расходов): 6,4% (при плане до 10%).

• CPA (Стоимость лида): Снижена в 4,3 раза по сравнению с 2024 годом.

• Количество лидов: Выросло на 22% год к году.

Вхождение в сезон и грамотное масштабирование

Начало осени ознаменует в для «Морошка» начало сезона. Как мы к нему подготовились?

Начали с создания стратегического медиаплана на весь осенний период с указанием в каждый месяц прогнозируемую CPO и рекомендуемого бюджета.

Наша задача: в сезон провести масштабирование успешных кампаний, делая акцент на товары сезонного спроса - прежде всего грибы и замороженные ягоды.

Для отслеживания изменений в популярных товарах в магазине проводили на постоянной основе АВС анализ.

Результаты осенью 2025

• Расход: бюджет на 200% меньше 2024 года,

• Лиды: потеряли 5% к показателям 2024 года

• CPO: улучшили на 200 % к показателям 2024 года

• ДРР: 7,18 %

Идём согласно выстроенной стратегии.

Ключевые выводы

На старте работы с проектом необходимо:

• Глубоко изучить специфику ранее проводимого продвижения. Провести анализ целевой аудитории. Проверить и настроить веб-аналитику сайта для получения данных о количестве покупок, их стоимости, доли рекламных расходов.

• Расставить с клиентом акценты: каких целей необходимо достичь в первый период и последующие. Сформировать KPI.

Главные достижения

1. Снижение стоимости привлечения клиента (CPA) в разы за счет товарных кампаний.

2. Удержание рентабельности в жестких рамках (ДРР < 10%) даже в «мертвый» сезон.

3. Рост среднего чека за счет привлечения более качественной аудитории.

Бизнес показатели

Бюджет оптимизирован: уменьшили на 45%

Лиды растут: потеряли только 17% при значительном сокращении бюджета.

CPO на 27 % лучше показателей 2024 года.

ДРР средний за 2 месяца - 9,3%

К сожалению, мы не можем сравнить данные по средней стоимости оформленного заказа с сайта за 2024 год и 2025 год, но сравнили данные за последние 6 месяцев с момента подключения электронной коммерции.

Помимо основных бизнес-показателей, видим рост средней стоимости заказа.

Это также воодушевляет!

Ближайшие планы и рекомендации клиенту

• Работа над карточками товара, увеличение CTR
• Работа над CJM (путь пользователя на сайте). Увеличение конверсии в покупку и количество оплат на сайте.
• Проработка лояльной аудитории, увеличение доли повторных заказов
• Расширение охвата аудитории
• Работа над формированием брендовой составляющей
• Расширение и тестирование новых каналов привлечения трафика на сайт: Вк, ТГ, программатик.

Если вам важна правильная стратегия развития интернет-магазина, основанная на достижении определенных бизнес-показателей, вы можете обратиться в нашу компанию для проведения аудита вашего текущего продвижения.

Специалисты нашего агентства по органическому и платному трафику дадут исчерпывающие рекомендации каких результатов можно достичь по таким показателям как ДРР и ROI.

Если у вашего магазина по сих пор не настроена электронная коммерция для отслеживания важных бизнес-показателей, мы также с этим вам можем помочь.