Лиды без продаж: как сквозная аналитика выявила проблемы в бизнес-процессах

Это кейс не про «волшебную» настройку рекламы и феноменальные результаты. Это «кейс-расследование» о том, чем многие предприниматели пренебрегают: оцифровка процессов и результатов продвижения.

Оцифровка в данном случае – это процесс перевода всех действий, заявок и финансовых потоков бизнеса в измеримые числовые показатели, объединенные в единую систему аналитики. Это возможность отследить путь клиента от первого клика до реальной оплаты, чтобы понимать, какой именно рубль приносит прибыль, а какой сгорает впустую.

Пренебрегают этим, потому что это сложно, затратно и на первый взгляд непонятно, в чем ценность. В этом кейсе мы подробно объясним, что нужно для оцифровки, какие системы необходимо интегрировать, и наглядно покажем результаты.
 
Сквозная аналитика нужна не только для оценки эффективности рекламы. Иногда она показывает гораздо больше: где именно бизнес теряет уже привлеченных клиентов.

Мы запустили контекстную рекламу для продавца мототехники, получили заявки и постепенно снижали их стоимость. При этом данные рекламных систем и Calltouch расходились, а продажи не соответствовали объему входящих обращений.

Чтобы понять, что происходит, пришлось последовательно связать рекламный кабинет, Метрику, Calltouch и дальнейшую обработку заявок. В итоге аналитика помогла увидеть весь путь лида - от первого клика до действий сотрудников компании.

Запускаем рекламу и собираем аналитику

Ниша: мототехника - мотоциклы, квадроциклы, гидроциклы, скутеры, моторные лодки. Приоритетным направлением был бренд AODES.

География: Владимир, Иваново, Кострома, Ярославль и соответствующие области.

Контекст: клиент решил возобновить ранее приостановленную контекстную рекламу. Параллельно компания развивала профиль на Авито и карточки в Яндекс Бизнес.

Старт проекта сопровождался классическим корпоративным хаосом: доступы к админ-панели сайта были «в процессе согласования», четких ТЗ и приоритетов не поступало. Сайт выглядел и был настроен далеко не идеально.

Пока клиент решал внутренние бюрократические вопросы, мы не простаивали. Начали с того, что уже можно было сделать без ожидания внутренних согласований:

• разработали структуру рекламного аккаунта и кампаний;

• собрали семантическое ядро;

• подготовили объявления;

• запустили Поиск и РСЯ в Яндекс Директе;

• начали формировать товарные фиды;

• проверили базовые интеграции.

Первые результаты и первое расхождение

За август 2025 года получили 137 заявок при CR 2,88% и средней стоимости лида 1 030 ₽.

На первый взгляд цифры выглядели отлично. Всем понравились.

Но данные Calltouch за тот же период насторожили. Там мы увидели всего 17 лидов, а их средняя стоимость составила уже 8 294,09 ₽.

Расстроились, но не поверили.

Почему Метрика и коллтрекинг считали заявки по-разному

Проверка показала, что цель успешной отправки заявки из Calltouch передавалась некорректно. Оптимизация рекламных кампаний шла по автоматической цели «Отправка формы». Система фиксировала достижение цели в момент клика по кнопке, но не проверяла, ввел ли посетитель валидные данные и ушла ли форма фактически.
 
При этом цель «Звонок Calltouch» работала исправно.

Одновременно нашли технические и визуальные проблемы на сайте, которые тоже требовали доработки.

Мы не стали молча «осваивать бюджет» вслепую. Связались с клиентом, сообщили о проблеме и предупредили: без исправления интеграции и появления корректной цели мы не будем масштабировать бюджет, так как это гарантированное сжигание денег.

Составили подробное ТЗ на доработку сайта и интеграцию систем аналитики с рекламным кабинетом и передали его клиенту. Параллельно занялись оптимизацией РК.

Приводим аналитику в порядок и продолжаем оптимизацию

Пока техническая часть дорабатывалась, рекламные кампании продолжали оптимизировать:

• чистили площадки;

• проверяли поисковые запросы;

• отключали неэффективные объявления;

• запускали новые связки.

В сентябре рекламная система зафиксировала 77 достижений выбранных целей.

Calltouch подтвердил 22 лида. CPL составил 4 590,80 ₽.

CPL снижается в 4,2 раза

После исправления интеграции данные стали передаваться корректнее, и мы смогли опираться уже на подтвержденные лиды.

В октябре Метрика зафиксировала 112 целей.

В Calltouch за этот период было 37 лидов, CPL составил 3 076,79 ₽.

В ноябре рекламная система показала уже 151 цель.

Calltouch зафиксировал 42 лида, CPL снизился до 1 967,32 ₽.

За четыре месяца стоимость подтвержденного лида снизилась с 8 294,09 до 1 967,32 ₽ - примерно в 4,2 раза, или на 76,3%.

Причем бюджет за это время не увеличился, а сократился примерно на 15%. Кейс радар

Но данные уже подводили нас к другому вопросу.

Лиды есть. Куда пропадают продажи?

На встрече с руководством компании возник закономерный вопрос: если заявки приходят, почему их объем не отражается на продажах?

Маркетолог показала отчеты Calltouch и наши сводки.

Для руководства это стало шоком: вскрылась горькая правда.

Последний год все заявки с рекламных источников либо не обрабатывались, либо обрабатывались из рук вон плохо.

Для понимания масштаба: только с наших кампаний за 4 месяца прошло 118 валидных заявок. А в целом, с января по ноябрь 2025 года, бизнес получил более 1500 лидов с различных источников. Несложно прикинуть, сколько шестизначных сумм было потрачено на их привлечение. Бизнес не только не заработал, но и не отбил инвестиции в продвижение.

На звонки почти не отвечали. На заявки не перезванивали. Сайт при этом регулярно падал, а наши ТЗ по его доработке игнорировались внутренним IT-отделом.

Получалось, что бизнес уже оплатил привлечение потенциального клиента, но дальше часть этого трафика просто не доходила до продажи.

Правда стоила карьеры

До появления общей картины каждая сторона видела только свой участок процесса.

В рекламном кабинете были цели и приемлемая динамика стоимости обращения. Calltouch показывал другое количество лидов. На уровне бизнеса при этом возникал вопрос к продажам.

Когда данные удалось собрать вместе, стало понятно, где именно расходится цепочка.

Реклама приводила обращения. После настройки аналитики мы получили возможность оценивать их реальное количество и стоимость. Следующая существенная точка потерь находилась уже внутри компании - в обработке заявок и технической поддержке сайта.

Для руководства эти цифры стали основанием для организационных изменений.

Существующий отдел продаж был расформирован, начался поиск новых сотрудников. Также сменили специалистов, отвечавших за поддержку сайта и внедрение технических доработок.

Поставили рекламу на паузу. Почему?

После такой картины масштабировать кампании смысла уже не было.

Мы остановили рекламу и сохранили оставшийся бюджет в Яндекс Директе. Вернуться к запуску решили после того, как у клиента появится команда, способная стабильно обрабатывать входящие обращения, а сайт будет нормально поддерживаться.

Для специалиста по рекламе такое решение тоже часть работы. Оптимизация имеет смысл, пока у бизнеса есть возможность превращать полученный результат в продажи.

Результаты проекта

Выводы для бизнеса и маркетинга

Главный вывод для бизнеса довольно простой: стоимость лида заканчивается в рекламном кабинете, а экономика лида - гораздо позже.
 
Прежде чем лить трафик, убедитесь, что ваш бизнес готов его принять. Работающий сайт, отвечающие менеджеры, настроенная CRM – это не «сделаем потом как-нибудь». Это фундамент.
 
Можно настроить рекламу, снизить CPL и получать стабильный поток обращений. Если сайт работает нестабильно или менеджеры теряют заявки, часть рекламных вложений теряется уже после того, как маркетинг выполнил свою задачу.
 
Поэтому работающая аналитика, CRM, стабильный сайт и контроль обработки обращений - такая же часть системы привлечения клиентов, как сами рекламные кампании.

Для коллег-директологов и маркетологов:

• Никогда не работайте вслепую. Если вы не видите реальных заявок (валидированных лидов), вы не можете доказать свою эффективность и не можете вовремя заметить, что проблема не в рекламе. Настройка аналитики – это не «дополнительная услуга», это обязательный этап работы.

• Умение вовремя остановиться ценится выше, чем слепое выполнение KPI. Остановить рекламу, когда внутренние процессы клиента сломаны, – не провал. Это профессиональное и этичное решение, которое вы можете принять. В нашем случае к паузе привела не плохая динамика кампаний. Наоборот, CPL снижался. Просто дальнейшее увеличение потока заявок в этот момент уже не решало задачу бизнеса.

• Ваши данные могут изменить бизнес клиента. В этом кейсе наша аналитика стала триггером для того, чтобы руководство увидело реальные проблемы и начало их решать. Мы не просто «настроили Директ» — мы помогли бизнесу стать честнее с самим собой.