Продвижение клиники эстетической медицины: 985 руб. за клиента

О проекте

Старт: праздники и противопоказания

В конце декабря к нам обратилась владелица клиники эстетической медицины и реабилитации в ЮЗАО Москвы. Задача — обеспечить поток пациентов по услугам:

• физиотерапия (магнитотерапия, лазерная терапия, иглорефлексотерапия, вакуумно-градиентная терапия, ударно-волновая терапия, хиджама);
• мануальная терапия;
• прием невролога.

Мы провели стандартную подготовку: настроили аналитику (Яндекс.Метрика, цели, коллтрекинг), собрали семантическое ядро и написали объявления. Но изначально понимали — проект будет сложным:

• ограниченный бюджет;
• конкуренция с федеральными сетями с гигантскими бюджетами;
• низкий спрос на отдельные экзотические услуги.

Первый этап: настраиваемся на результат

В Яндекс.Директ мы запустили четыре кампании: три на поиске (по направлениям) и одну в РСЯ.

Первые две недели показы были минимальными, бюджет почти не тратился. Всего за первые две недели — около 300 кликов. Во второй половине месяца мы объединили поисковые кампании в одну для ускорения обучения алгоритма.

Результаты первого месяца

• 300 кликов за 2 недели;
• всего 3 заявки;
• стоимость одной заявки — более 11 000 ₽.

На первый взгляд — катастрофа. Но данные показали: CPC был адекватным, отказность низкой (25%). Причина была не в рекламе, а в совокупности внешних факторов.

Важный вывод: хорошо, когда клиент, эксперт в своей сфере, готов помочь нам в понимании ее узких мест. Увидев ситуацию, она не стал паниковать, а предоставила нам информацию о нюансах продвигаемых процедур и работы специалистов. Детали, которые врач считает «очевидными», для маркетинга могут стать решающими. Благодаря открытой коммуникации мы получили больше информации о процедуре, противопоказаниях и реальных сценариях обращения пациентов.

Как доработки сайта и кампаний снизили CPL вдвое

В феврале мы полностью перестроили стратегию продвижения и обновили подход к семантике и формированию объявлений.

• Значительно расширили семантическое ядро за счет симптоматики, синонимов и смежных направлений, чтобы охватить реальный язык, которым пользователи описывают свои проблемы.
• Для РСЯ собрали семантику не по прямым коммерческим ключам, а по принципу подсказок для алгоритма: не «услуга», а «симптом» или «проблема» (например, «болит шея», «онемение руки», «головные боли»). Это позволило системе точнее находить аудиторию, находящуюся в поиске медицинского решения.
• Объявления сделали максимально конкретными и персонифицированными. Формат строился вокруг решения боли пациента: в заголовке — специализация и имя врача, в тексте — обещание устранить причину и бесплатная консультация.
  
  Пример:

Запрос: «болит шея»

Заголовок: «Невролог Иванова А.А.»

Текст: «Избавлю от причин боли в шее. Консультация 0 рублей. Записывайтесь.»

На баннерах использовались реальные фотографии врача, что повысило доверие и кликабельность.

• Кампании были реструктурированы, чтобы распределить акценты по направлениям и повысить качество трафика.

Параллельно мы доработали сайт: обновили прайс-лист, усилили тексты, заменили фотографии, внедрили чат-бот и всплывающие формы для повышения конверсии.

Результат этапа

• 10 заявок;
• CPL снизился более чем в два раза;
• отказность практически обнулилась.

Риск, который оправдался: ставка на автотаргетинг

В начале марта бюджет урезали в два раза! Чтобы сохранить эффективность, мы пошли на рискованный эксперимент.

Создали одну комбинированную кампанию, задействовав все возможные площадки:

• Поиск Яндекса
• РСЯ
• Динамические показы на поиске
• Список организаций (справочник)
• Яндекс.Карты

Из этой кампании мы убрали все ключевые слова и оставили только автотаргетинг (когда алгоритм сам определяет уместность показа по содержанию сайта) и тщательно проработанные объявления.

Итоговый потрясающий результат

• 77 обращений;
• средняя стоимость лида — 373 ₽;
• 17 реальных пациентов, стоимость привлечения — 985 ₽ за клиента.

Консолидация результата: 70+ заявок при экстра-низком бюджете

В апреле бюджет сократили еще сильнее, но нам удалось сохранить низкую отказность и высокий уровень обращений. 

За месяц — 68 заявок. CPL = 294 руб. К сожалению, данных о точном количестве реальных пациентов, записавшихся в апреле, у нас нет.

Почему это получилось:

• Автотаргетинг и алгоритмы. К марту система «обучилась» на накопленных данных: поведение пользователей, которые конвертировались, стало эталоном для показа рекламы. Даже при меньших расходах алгоритм продолжал находить аудиторию, похожую на тех, кто оставлял заявки.
• Сужение охвата = рост релевантности. Когда бюджет ограничен, реклама показывается в более узком пуле аукционов. За счет накопленного «обучения» мы видели меньше случайных кликов, а конверсионные действия сохранялись.
• Синергия форматов. В одной кампании работали и поиск, и РСЯ, и карты. Это помогало алгоритму видеть больше «сигналов» о поведении пользователей, что улучшало оптимизацию.
• Сайт + попапы. Важно отметить: даже самые точные показы не дали бы результата, если бы сайт оставался «немым». Благодаря чат-боту и всплывающим окнам заявки генерировались даже при минимальном бюджете.

Итоги и выводы

За четыре месяца мы прошли путь от провала до стабильного потока пациентов при минимальном бюджете.

Рост эффективности

• CPL снизился с 11 000 ₽ до 373 ₽;
• в клинику пришли реальные пациенты со стоимостью менее 1 000 ₽ за клиента;
• заявки стали стабильными, несмотря на ограниченный бюджет.

Для бизнеса

• даже при минимальных ресурсах можно конкурировать с сетями, если есть грамотная стратегия;
• детали продукта критичны — противопоказания, особенности процедур, график специалистов;
• экспериментировать с форматами важно: иногда именно нестандартное решение дает рост.

Для специалистов

• автотаргетинг и комбинированные кампании могут стать спасением в условиях малых бюджетов — учитесь с ним работать;
• работа с симптоматикой и смежными запросами расширяет охват и повышает релевантность;
• качественная посадочная страница усиливает эффект рекламы в разы.