SEO продвижение сайта: десять популярных заблуждений

В этой статье руководитель отдела продвижения компании UTLab разберет десять распространенных заблуждений о SEO.

1. Поисковое продвижение не работает

Пока существуют поисковые системы, SEO будет работать. Нельзя отрицать тот факт, что развитие алгоритмов, основанных на ИИ, и вытеснение сайтов из ТОПа рекламной выдачей трансформировали процесс продвижения. Однако все пространство SERP не заполнится платной рекламой, поскольку в этом случае поисковик станет доской объявлений. Нужен ли будет пользователям такой поиск? Однозначно, нет. Поэтому органическая выдача останется, и именно SEO помогает побороться в ней за хорошие позиции.

2. Выход в ТОП – гарантия притока лидов

Второе заблуждение, которое напрямую связано с первым. Если рассмотреть первую страницу выдачи по коммерческим запросам (особенно в Яндексе), то выбор у пользователя не велик: крупные агрегаторы, реклама, колдунщики и маркетплейсы. Где искать первую органическую позицию? Где-то вдали от первой страницы.

Пример одного из наших проектов (регион: г. Москва). Отсутствие органической выдачи на первом экране:

На втором экране органика появляется, но теряется среди прочих представлений и объявлений:

Третий экран. В лучшем случае до него доберутся 40% пользователей, при этом органические результаты по-прежнему не занимают все позиции.

Органика есть, но с сайтами-агрегаторами среди прочих результатов. Перед рекламной выдачей, закрывающей страницу, можно увидеть еще пару позиций с сайтами из органики:

В приведенном примере наш клиент занимает позиции в ТОП-10 Яндекса по частотным и высококонкурентным запросам. При этом трафик с органики именно по ВЧ-запросам достаточно скуден. В тоже время рекламный баннер в вертикальной выдаче (он принадлежит клиенту) приводит существенную долю трафика (из расчета спроса) за время его показа.

Рассмотренный пример не характерен для всех тематик и всего кластера запросов, но он дает понять, что в ряде ниш SEO просто необходимо дополнять прочими каналами: присутствием в сервисах Яндекса, социальными сетями, контекстной рекламой, PR-активностями и т. д.

3. Трафик приводят только высокочастотные запросы

Работать с запросами из СЧ и НЧ семантики очень важно. Существенный пласт посетителей сайта приходит с поиска именно по ним. При этом многие клиенты нередко вступают в спор с SEO-специалистами, настаивая только на высокочастотных запросах и очевидных формулировках.

Почему же среднечастотные и низкочастотные запросы тоже работают?

• Поисковики, формируя выдачу, оказывают влияние на поведение людей. Например, вбивая очевидный запрос из одного-двух слов, пользователь, скорее всего, получит информационную выдачу. Для получения более точного ответа потребуется сузить запрос – дополнив его новыми фразами.
• Среди частотных запросов конкуренция выше. А это значит, что выдача оккупирована мастодонтами вашей отрасли, присутствующими на рынке не первый год. Компаниям поменьше и помоложе пробиться в ТОП сложнее. Приходится вступать в конкуренцию и с информационными сайтами.

Избитый сеошный пример: «купить зАмок» и «купить замОк»:

• Нередки ситуации, когда на продвижение ВЧ-запросов сливаются крупные бюджеты, но из-за обозначенных выше факторов трафик все равно не радует. В тоже время, направив ресурсы на продвижение СЧ и НЧ запросов, можно было бы добиться лучшей посещаемости.
• Неверная интерпретация показателей сервиса Яндекс.Wordstat. Клиенты довольно часто ошибочно оценивают данные сервиса, забывая об использовании специальных операторов Яндекс.Wordstat. 

В данном примере показан спрос по всем ключевым словам, в которых присутствовала указанная фраза вне зависимости от формы и порядка расположения слов. Присутствуют и нецелевые для сайта запросы.

Конкретизировав запрос с помощью оператора «кавычки», становится очевидно, что не такой уж он и частотный:

Уточнение формы слов еще убавляет частотность:

4. Эффективность SEO оценивается позициями

Как мы уже выяснили, нахождение в ТОП-10 поисковой выдачи даже по частотным запросам далеко не всегда обеспечивает высокий приток трафика на сайт. Реклама, агрегаторы, колдунщики перегружают выдачу. Вертикальный поиск и нулевая позиция забирают CTR. Можно ли в таких условиях принимать позиции за корректный KPI? Очевидно, что необходимы дополнительные критерии оценки.

• Позиции не стабильны. И влияют на них не только такие объективные факторы, как, например, сезонность интереса, но и совершенно непредсказуемые вмешательства. Показательной можно назвать ситуацию, сложившуюся в конце 2020 года, когда аналитика интернет-документов была существенно затруднена. Яндекс и Google постоянно дорабатывают свои алгоритмы. Это часто приводит к тому, что с утра сайт радует позицией в ТОП-5, а к вечеру уходит далеко за ТОП-10, и наоборот. Относительно стабильные позиции в поиске имеют популярные трастовые ресурсы. Впрочем, скачки позиций не редки и для них, что лишний раз лишний раз ставит под сомнение корректность подхода рассматривать позиции в качестве главного показателя эффективности SEO-продвижения.

Вот стандартный пример индекса изменения выдачи по десятибалльной шкале от TOPvisor на начало 2021 года (Яндекс Москва):

А это Google (регион Москва):

• В случае продвижения «по позициям» показательной метрикой, как правило, выбирают ВЧ и СЧ запросы. Ранее мы рассмотрели, что такой подход является не вполне верным. SEO-специалисты, стремясь выполнить основную цель клиента, сосредотачиваются именно на этих запросах, упуская трафик и потенциальные лиды с гораздо более дешевых и менее популярных запросов.
• Персонализация поиска и алгоритмы «подмешивания» - это реалии поисковой выдачи в 2021 году. Представим ситуацию: два человека находятся в одном городе, каждый сидит за своим устройством – компьютером или смартфоном, оба вводят в поисковую строку одинаковый запрос. Их выдача не будет идентичной, так как при формировании результатов алгоритмы поисковиков учитывают: историю запросов пользователя, посещаемые ранее сайты, поведенческие паттерны на разных ресурсах. Разнообразие выдачи также обеспечивают специальные алгоритмы, периодически устраивающие её «перетасовку».

5. Для офлайн продаж SEO не нужно

Пандемия, охватившая мир в 2020 году, четко дала понять: «выживут» только те, кто в онлайне. Поэтому сложно представить крупный бизнес без онлайн представительства. Даже если вы не планируете заводить интернет-магазин и налаживать онлайн-продажи, сайт и социальные сети нужны. А значит, необходимо привлекать маркетолога, SEO и SMM специалистов, выстраивая онлайн-маркетинг.

6. SEO-оптимизация – это процесс, который имеет начало и конец

Как мы уже писали выше, поисковая выдача не статична, а значит и SEO не может быть завершено – будут появляться новые алгоритмы и конкуренты, а персонализация продолжит совершенствоваться. Результат поискового продвижения существенно отложен по времени, а для его поддержания необходимы регулярные доработки: устранение технических ошибок, улучшение юзабилити, обновление контента, наращивание естественной ссылочной массы. Данные процессы должны происходить на постоянной основе, параллельно с детальной аналитикой и мониторингом нововведений Яндекса и Google.

Важно понимать, что после разовых доработок сайт, безусловно, улучшит свои позиции, но для стабильного роста трафика и лидов необходимо постоянно тестировать гипотезы. 

7. SEO-оптимизация нужна всем

SEO в качестве конверсионного канала использовать бессмысленно, если:

• У вас новый продукт, на который еще не сформирован спрос.
• У вашего продукта крайне узкая ЦА, соответственно, спрос не велик.
• Для вашего продукта характерен ситуативный спрос, зависящий, например, от моды или какого-то разового или редкого события.
• Ваш ассортимент уступает конкурентам, а его расширение не планируется.
• Нет возможности вносить доработки на сайт.
• Вы планируете создать «доску объявлений» или агрегатор с динамичным ассортиментом.
• У вас отсутствуют другие каналы продаж, а бюджет крайне ограничен.

8. Интернет-магазин нужно продвигать только по коммерческим запросам

Тема о необходимости присутствия информационных запросов в семантическом ядре интернет-магазина поднимается регулярно. Трафик по ним, безусловно, нельзя считать приоритетной целью, но релевантные информационные запросы (в их составе присутствуют слова «что лучше», «как выбрать» и т.п.) хорошо конвертируются в продажи, особенно, если пользователь попадает на страницу с качественным контентом и увидит, что вы – эксперт в области. Так формируется доверие к бренду.

9. Ссылки и накрутка заменят SEO-специалиста

Очень частое заблуждение клиентов, уверенных, что улучшить позиции и привлечь трафик можно собственными силами, купив ссылки и накрутив поведенческие факторы. В лучшем случае, это может привести к потраченным средствам впустую, в худшем – вам обеспечено попадание под фильтр. В последние годы поисковые системы существенно ужесточили борьбу с нечестными игроками. И если ранее выход из-под фильтров Яндекса составлял около 8 месяцев, то в текущих реалиях из-под него можно не выйти никогда.

10. SEO – самый дешевый канал продаж

Стоимость SEO-продвижения в месяц действительно ниже, чем, например, затраты на контекстную рекламу (не забываем про комиссию). Но сайту в высококонкурентной нише может потребоваться не менее года для того, чтобы канал начал приносить ощутимый доход. Соответственно, суммарные затраты будут немаленькими.

Для эффективного SEO необходимы:

• уникальный качественный контент,
• регулярная аналитика,
• тестирование гипотез SEO-специалистом,
• работа над улучшением внешних факторов,
• технические доработки сайта,
• периодическое обновление семантического ядра,
• совершенствование юзабилити с целью улучшения поведенческих показателей.

Подведем итог. В этой статье мы привели далеко не полный список заблуждений, с которыми нам приходится сталкиваться в своей работе в последнее время. Повторимся: поиск динамичен, а значит, новые заблуждения будут появляться регулярно, а надуманные стереотипы продолжат свое существование.

Главная мысль, которую мы хотим донести до читателя звучит так: SEO – это не что-то эфемерное, а вполне себе конкретный набор действий и инструментов, при этом результат продвижения вполне измерим.